Это работает не так: три мифа про рекламу вакансий в соцсетях

Чтобы ваше объявление о работе увидели как можно больше людей, подходящих под требования, можно воспользоваться таргетированной рекламой, например, с помощью сервиса Clickme от hh.ru, портала для поиска работы и сотрудников. Но зачастую работодатели отказываются от этого эффективного инструмента или не могут корректно оценить результаты из-за ошибочных представлений. Разберем три основных мифа на примере Clickme.

«Clickme автоматически принесет шквал откликов»

Часто работодатели вкладываются в Clickme с минимальным бюджетом в 8000 рублей и ждут множества откликов, но не оценивают, сколько в принципе стоил отклик на эту позицию. Допустим, он обходился в среднем в 500 рублей. С помощью каналов, которые прежде использовали (например, это была вакансия «Стандарт плюс» за 3000), было получено 6 откликов. От нового подключенного сервиса работодатель ожидает 20 и более откликов, хотя это число ничем не обусловлено. Простая арифметика подсказывает, что откликов могло бы быть 16 (8000/500).

В расчет при этом не берется, что при выборе услуги «Стандарт плюс» вакансия показывается в выдаче тем пользователям, которые уже пришли на сайт, чтобы найти себе работу. Для таких пользователей в этом канале коммуникации (выдача по поиску вакансий на сайте) конверсия по определению выше, поскольку они мотивированны на конкретное действие — поиск работы — и мотивированны на него прямо сейчас. Проблема может быть в том, что таких людей не очень много. Их заведомо меньше, чем всех людей того же возраста, пола, образования и уровня достатка.

Однако с помощью Clickme реклама показывается в том числе и более «холодной» аудитории — людям, которые в данный момент не ищут предложения, которое бы изменило всю их жизнь, а занимаются в интернете чем-то другим. Тогда реклама напоминает им о том, что есть предложения по работе. Стоимость отклика с этой части аудитории не будет равна стоимости с других, более «горячих» каналов: средняя конверсия будет ниже, а цена отклика — выше. Это люди, которым интересно ваше предложение, но им нужно ещё подумать: сориентироваться на рынке, оценить свою нынешнюю позицию, обновить резюме.

«Моя аудитория не сидит в соцсетях»

Обычно самая горячая аудитория там, где люди целенаправленно ищут работу, в частности на hh.ru. Однако некоторые специалисты не заходят на сайты по поиску работы, редко меняют компании или ищут новое место по рекомендациям. Это значит, что искать новую аудиторию нужно там, где она обитает.

Для этого полезно составить портрет пользователя, понять, чем он интересуется. Как правило, поиск работы — это кратковременная и ситуативная характеристика, а все остальное время человек живет своей жизнью и использует интернет для личных потребностей. Делает покупки онлайн, общается в соцсетях и мессенджерах, посещает сообщества по интересам, ищет информацию в «Яндексе».

В этой ситуации можно использовать «наведенное знание»: еще не увидев объявления, человек часто не знает, что ему интересно такое предложение, но, увидев, начинает интересоваться. Строго говоря, потенциальный соискатель — это любой интернет-пользователь, который подходит работодателю по специальности, опыту и зарплатным ожиданиям. Именно поэтому всем им можно показывать рекламу по различным каналам и в первую очередь — в соцсетях. Ведь именно соцсети занимают первое место по популярности среди приложений, которые используют и на десктопе, и на мобильных устройствах.

«Реклама не помогает»

На самом деле реклама работает всегда. Но не всегда можно оценить ее результат на коротком промежутке времени. Успешность рекламы зависит от того, какие цели мы ставим. Если задача в том, чтобы срочно закрыть вакансию, реклама может и не сработать. Ведь на поиск аудитории, анализ реакции на текст вакансии и отклик уходит время.

Важно оценивать потенциал канала и адекватно ставить задачи. Например, «мы хотим, чтобы эта реклама принесла 500 просмотров вакансии» — четкая и реальная цель. Именно поэтому в Clickme рекламодатель платит за клики: один клик гарантированно дает переход на страницу вакансии, то есть пользователь знакомится с предложением. А вот сколько нужно кликов, чтобы был отклик, — другой вопрос. Здесь важно оценить результаты теста и предположить, чего ожидать. Посчитав конверсию, можно делать выводы о том, сколько требуется просмотров, а исходя из этого — планировать бюджет.

Если у работодателя нет исторических показателей откликов и конверсии, начать может быть трудно из-за недостатка материала для сравнения. Но сбор данных поможет лучше ориентироваться и корректировать направление действий. Поэтому главный совет для HR-менеджера — тестировать инструменты, фиксировать результаты и всегда сохранять информацию для статистики.