«Если посчитать себестоимость производства, начнешь прыгать на стуле и хлопать в ладоши»

Компания LAVR зарождалась как семейный бизнес, и этот принцип остается неизменным и спустя двадцать лет, хотя за это время ассортимент расширился до трехсот позиций, а сеть поставок включает около двадцати стран. В 2018 г. компания открыла полностью автоматизированный производственный цех в Челябинске и готовится к выходу на европейские рынки. О том, как создавался бренд, DK.RU рассказали совладельцы и руководители компании Алексей и Елена Лаврик.

Занять нишу между «бодяжной» автохимией и европейскими брендами

Основатель LAVR Алексей Лаврик признается, что пришел в бизнес фактически по воле случая. Его отец, профессор Южно-Уральского государственного университета Александр Лаврик работал над модернизацией двигателей внутреннего сгорания для приполярной техники, и встал вопрос о необходимости качественной профилактики специализированных моторов. В 1997 г. ученый разработал уникальную формулу промывки двигателя. Алексей в то время работал главным инженером на нефтеперерабатывающем комплексе. Совместно с коммерческой фирмой, которая производила простейшую автохимию, Лаврики усовершенствовали составы и расширили линейку.

Вот так, с идеи, в семье и появилось первое коммерческое начинание. Мы с отцом потирали руки, надеясь, что наконец-то получится конвертировать в дензнаки наши знания и опыт, — вспоминает Алексей Лаврик с улыбкой. — Но буквально через полгода тема заглохла, хотя сейчас, оглядываясь назад, я отдаю должное: многие шаги мы, не имея совершенно никакого опыта в бизнесе, интуитивно сделали правильно: разработали специальную пресс-форму, оригинальный дизайн упаковки. Но все стало загибаться на корню, потому что только при использовании выяснилось, что тара – нефункциональная, и есть еще множество технических сложностей, о которых никто не подозревал… Одно дело – разливать масло, и совсем другое – пытаться создать умный продукт.

Бизнес прогорел, но Лаврикам было так жаль наработок, что решили продолжать развивать семейное дело. «Случайно вышли на компанию «Поликом», которая производила пластиковую упаковку: один раз купили баночек двадцать, второй, а они производят и отгружают огромными партиями, и когда я в третий раз пришел – посадили за стол и спросили: ртуть, что ли, разливаешь? Ну, я и рассказал, как на духу, что в лаборатории, в стеклянной банке, похожей на самогонный аппарат, производим составы для автохимии, а потом я на собственной машине развожу продукцию по автосервисам. Ну, они послушали и предложили открыть совместное предприятие: собственных денег на развитие у меня не было, опыта в бизнесе — тоже, так что я с радостью ухватился за это предложение. Но уже через полгода стало понятно, что партнер не справляется: нет опыта и ресурсов для продвижения. Пришлось брать все в свои руки: я буквально жил на производстве, учился разбираться в финансах и маркетинге. Одно время даже занимался сетевым маркетингом: и полезные навыки продаж получил, и переборол страх публичных выступлений перед любой аудиторией», — рассказывает Алексей.

Основатель LAVR Алексей Лаврик с отцом

Накануне кризиса 1998 г. в продуктовой линейке компании значилось только четыре позиции. При этом, как признает Алексей Лаврик, только один – средство для промывки инжектора — был более-менее понятен для потребителей и востребован на рынке. Первым каналом сбыта стали автосервисы. Сначала, вспоминает основатель компании, растворы поставляли просто в стеклянных банках, и нередко доходило до смешного: работники сервисов, которые проводили техническое обслуживание автомобилей и промывку двигателей, сами разливали средства в свободную тару и предлагали на выбор: вот, есть бельгийское, и есть русское, не хуже — а содержимое было одним и тем же.

Конечно, сложностей была масса: и в фуфайке спал, замерзший, в гараже, когда проводил испытания. Но была одержимость делом, стремление создать то, что в России делать вообще никто не умел, создать настоящий бренд, интересный технологичный продукт. Я каждую планерку до сих пор заканчиваю фразой, которая уже стала крылатой: «Макдональдс построили? Нет? Тогда пошли работать! — рассказывает предприниматель.

Компании понадобилось около года, чтобы разработать линейку продуктов, провести рестайлинг и убедить дистрибьюторов, что на продукцию может быть спрос. «Мы изучили состав продуктов, представленных в то время на рынке, и российского производства, и иностранного — большинство были просто «пшиком»: обычный керосин или вода, чуть подкрашенные, чуть подпененные. Так что пришлось изобретать с нуля. Первыми запустили автохимию не в жестяной, а в пластиковой, причем прозрачной упаковке — это был разрыв шаблона. Так что стали не просто печь свои булочки, но и наполнять особым «изюмом», который выделяет бренд на полке среди аналогичной продукции. Оказалось, с импортными продуктами можно не просто конкурировать, а быть лучше, дешевле, и вообще создавать с нуля продукты, практически не имеющие аналогов. И это объясняет, почему LAVR — чуть ли не самая дорогая российская автохимия», — говорит Алексей Лаврик.

Продукции LAVR удалось занять пустующую нишу между откровенно «бодяжной» автохимией, произведенной кустарным способом, и дорогостоящей европейской продукцией. «И то, что мы изначально были вынуждены конкурировать с европейскими производителями, стало определенным вызовом, точкой роста: многие компании так никогда и не отваживаются перешагнуть эту невидимую черту. Не хватает амбиций, так и остаются мелким бизнесом и бесславно загибаются», — говорит Алексей Лаврик.

Посчитаешь на бумажке – в ладоши захлопаешь: вот на чем надо зарабатывать!

В 2005 г. Алексей Лаврик выкупил долю у партнеров и стал развивать бизнес самостоятельно. Ассортимент и объемы продаж росли в хорошей динамике, а вот коммерческий успех пришел далеко не сразу. «В течение еще долгого времени мне периодически приходилось подрабатывать, консультируя топливные компании. Сотрудники даже подсмеивались: вся компания работает месяц, а ты два дня посидел, на бумажке что-то написал — и больше всех заработал», — вспоминает предприниматель.

Примерно в это время в компанию пришла Елена Лаврик, которая сегодня является и руководителем, и собственником семейного бизнеса.

«Елена пришла на собеседование на вакансию менеджера, но сразу стало понятно, что она — настоящий, полноценный Лаврик. Как экономист, профессиональным взглядом сразу оценила: как так, есть оборот, есть рентабельность, почему нет прибыли? И начала наводить порядок. С первого же дня проявила себя не как наемный сотрудник, предприятие стало ее детищем. И когда спустя некоторое время мне пришлось на несколько лет уехать за рубеж, я со спокойным сердцем передоверил ей бразды правления. И, надо сказать, она достойно вынесла эту ношу, стала полноправным руководителем и признанным лидером, так что, когда я вернулся, мы уже разговаривали на одном языке», — говорит Алексей Лаврик.

В 2013 г. Елена, которая к тому времени уже стала собственником бизнеса, и Алексей, которых сохранил за собой один из руководящих постов, создали семью. А компания за это время пережила несколько ребрендингов и рестайлингов: русскоязычное написание сменилось латинницей, неоднократно менялось и позиционирование продукции. Сегодня автохимия LAVR используется не только при профессиональной обработке автомобилей на автомойках и в автосервисах, но и продается в розницу в сетевых моллах. Сейчас ассортимент включает уже порядка трехсот наименований.

«В свое время я был немало удивлен, когда узнал, что за нашей дистиллированной водой охотятся и стоматологи, и ювелиры, которые ее используют для обработки инструментов и в химических реакциях. А сегодня мы намеренно сняли с себя ярлык производителей автохимии и намерены громко заявить о себе и в смежных сферах. Так что если через год увидите репеллент LAVR в аэрозольной упаковке — не удивляйтесь», — говорит Алексей Лаврик.

Рентабельность бизнеса достаточно высока, признает основатель бренда.

Если посчитать на бумажке себестоимость производства и сравнить с продажной ценой, то начнешь подпрыгивать на стуле, хлопать в ладоши и кричать: Господи, вот чем в жизни надо заниматься! Но когда реально несешь производственные расходы, затраты на разработку и продвижение, то волей-неволей начинаешь посматривать в сторону коммерсантов, которые просто  перепродают что-то, накручивая сорок процентов, — признается Алексей Лаврик.

«Бизнес интересный, но затратный с точки зрения интеллектуальных ресурсов. Самого производящего персонала не так много, основные затраты ложатся на разработку и продвижение. Плюс вложения в инфраструктуру: федеральные компании выставляют обязательное условие — создавать логистические точки: мы уже открыли склады в Москве, Челябинске, Владивостоке и собираемся открывать еще. А относительно затрат в продвижение назову лишь одну цифру: сегодня у нас в отделе маркетинга работают 14  человек. Вы придите на любой крупный завод, там в отделе маркетинга — один-два специалиста, и это еще хорошо, а то, бывает, бывшая секретарша буклеты заказывает», — смеется Елена Лаврик.

Построить бизнес на принципах сетевого маркетинга

В бизнес-модели челябинской компании применены ключевые принципы профессионального маркетинга, в том числе продажи из рук в руки — разработано огромное количество обучающих программ, регулярно проводятся скайп-конференции с дистрибьюторами, создан собственный call-центр.  

В 2012 г. в компании был создан экспортный отдел, сегодня доля экспорта в структуре продаж составляет порядка 12%: поставки осуществляются в двадцать стран, от Монголии до Румынии, проводятся и тестовые отгрузки в Европу. К слову, именно с первыми зарубежными контрактами были связаны и серьезные проблемы: дистрибьютор, который заключил эксклюзивное соглашение о торговом представительстве в Казахстане, запатентовал товарный знак LAVR и еще 36 известных брендов на территории страны, фактически монополизировав рынок. И когда челябинская компания поняла, что показатели продаж тормозятся возможностями контрагента и попыталась расторгнуть контракт, то столкнулась с угрозами. После долгих судебных тяжб LAVR стал первой российской компанией, которой удалось отстоять права на свой же товарный знак на территории Казахстана.

«За последние три года компания выросли в объеме в четыре раза, оборот сегодня уже под миллиард рублей. И мы частенько себя ругаем, что двигаемся слишком медленно. Самое большое достижение за последний год — строительство производственной площадки. Новый цех находится на территории бывшего завода ЖБИ, мы вложились не только в современные производственные линии, но и в благоустройство: деревца посажены, асфальт закатан, бортики покрашены — выглядит, как оазис в пустыне», — улыбается Елена Лаврик.

Сегодня компания активно инвестирует средства в развитие бизнеса, не прибегая к банковским кредитам.

Психологически сложно перестроиться — когда ты долгое время работаешь на кубышку, а потом начинаешь вваливать деньги в развитие бизнеса, рассчитывая, что все вернется в долгосрочной перспективе. Я в первое время ходила с «валидолом» в кармане. Но сейчас уже проще: нужно купить огромный прицеп — пожалуйста, нужно производственный цех обшить красивым сайдингом — не вопрос... На следующий год планируем крупные вложения, вплоть до приобретения действующих бизнесов, — делится замыслами Елена Лаврик.

Резкое изменение валютных курсов во время последнего кризиса стало достаточно болезненным ударом: продукция производится преимущественно на основе импортных компонентов. Сырье, которое продается под видом российского, как правило, произведено в Китае и только расфасовано на территории страны, и не отличается высоким качеством. Перспективным путем развития в компании видят контрактное производство — это дает возможность быстро оценить потенциальный спрос на новый продукт, не инвестируя значительных ресурсов. «Кризис классно прочищает мозги, помогает очистить баланс, выставить приоритеты и понять, кто ты, где и зачем на рынке существуешь. А самое главное, что я поняла для себя, что у нас действительно семейный бизнес — это не просто красивый образ. И это касается не только нас с Алексеем. Я смотрю, как все устроено в компании, как мы общаемся и решаем задачи, и становится уютно от понимания, что каждый в коллективе — часть семьи», — убеждена Елена Лаврик.