Егор Яковлев: «На рынок «мыльного» производства можно залезть без мыла»

досье Егор Яковлев вице-президент по маркетингу и продажам компании ­«АМЕДИА». Один из создателей Российской интернет-академии и общероссийской интернет-премии Russian Webbie. Образование: 1990 г. 

Для региональных бизнесменов появляется новая перспективная область инвестирования – производство телесериалов. В 2006 г. на этот рынок вошла Свердловская киностудия. Сейчас там снимают комедийный мини-сериал «Дело было в Гавриловке». На россий­ском рынке работают свыше 100 продакшн-фирм, в цехах которых рождаются сериалы. Вице-президент компании «АМЕДИА» Егор Яковлев ожидает в скором времени диверсификации сериальных форматов и появления в «мыльном» пуле новых игроков, в том числе региональных.

досье
Егор Яковлев вице-президент по маркетингу и продажам компании ­«АМЕДИА».
Один из создателей Российской интернет-академии и общероссийской интернет-премии Russian Webbie.
Образование: 1990 г. – окончил физический факультет МИФИ по специальности «Автоматизация физического эксперимента».
Карьера: 1990-1993 гг. – сотрудник Научно-исследовательского конструкторского института энерготехники. 1993-1995 гг. – менеджер по маркетингу российского представительства корпорации Borland. 1995-1996 гг. – директор по маркетингу компании Steepler. 1996-1998 гг. – менеджер по маркетингу в странах СНГ представительства компании Informix. 1998-2001 гг. – директор по маркетингу компании Intel в странах Восточной Европы, Ближнего Востока и Африки. 2001-2003 гг. – генеральный директор «Компьютерра» – одного из ведущих российских издательских домов, специализирующихся на IT-тематике. 2004-2005 гг. – генеральный директор компании «ДИЛАЙН». С августа 2005 г. – вице-президент по маркетингу и продажам компании «АМЕДИА».

Сколько стоит сделать сериал?
Почему телеканалы покупают все больше сериалов?
Стоит ли инвестировать в телепродакшн?

Ставку на российские сериалы телеканалы сделали в 1999 г. После успеха «Улиц разбитых фонарей» и «Убойной силы», чьи рейтинги зашкалили за 20 пунктов (что сопоставимо с рейтингами федеральных новостных программ), стало понятно, что эпоха латиноамериканского «мыла» в стране закончилась. С 2001 г. каждый из федеральных каналов обзавелся собственным пулом отечественных сериалов.

По данным независимых международных компаний, телепроизводство – один из самых перспективных и быстрорастущих бизнесов для России, если сравнивать со средней европейской страной. И по абсолютной величине денег, которые люди тратят на развлечения, и по росту валового продукта.

«Бедная Настя» вытеснила «Санта-Барбару»

В начале 90-х гг. российские многосерийные телефильмы занимали лишь 22% экранного времени. Почти весь эфир заполнялся американскими и латиноамериканскими сериалами. Закупка одной серии стоила каналам $15-30 тыс.

Популярность западных сериалов начала снижаться к середине 90-х гг. Первыми коммерчески удачными стали костюмные сериалы «Графиня де Монсоро», «Королева Марго» и «Петербургские тайны» (в нем цена рекламной минуты превысила $5 тыс.). Общая стоимость выпуска отечественных телесериалов увеличилась с $40 млн в 2002 г. до $250 млн в 2005-м, утверждают эксперты.
У нашего зрителя есть своя специфика?
– Существуют две технологии смотрения: вертикальная и линейная. Вертикальная – это когда сериалы идут на еженедельной сетке (как в США и развитых странах Запада), линейная предполагает ежедневный просмотр серии (Латинская Америка). Мы ближе к Латинской Америке, но уже начинаем смещаться в область вертикального программирования. Все больше производится мини-сериалов (15-25 серий), но их пока не транслируют в вертикальном режиме, хотя могли бы. Например, «Мастера и Маргариту».
Какую-то эволюцию на рынке можно проследить?

– Вначале каналы приобретали качественные лицензионные сериалы, ставили их в прайм-тайм . Затем стали задумываться о собственных продуктах или об их заказах. Выяснилось, что если эти продукты сделать правильно, то их рейтинги будут гораздо выше, чем у какой-нибудь «Рабыни Изауры». Одновременно росли цены на зарубежные лицензионные проекты.

Для канала цена лицензии на голливудский блокбастер сравнима с затратами на производство отечественного фильма, телевизионный час которого стоит $500-600 тыс. Причем это наш фильм, адресованный нашему зрителю. Поэтому российский контент будет преобладать в ближайшее время. Можно подключаться в любой точке и начинать делать продукт.
Время мексиканского и американского «мыла» прошло окончательно?

– Их удельный вес действительно снизился. Но пока в предпрайм-тайме (16.00-17.00) или в ночных тайм-слотах (после 23.00) можно увидеть только покупные иностранные сериалы.

Рынок производства отечественных сериалов растет в полтора-два раза в год. В ближайшее время каналы начнут все чаще потреблять продукты офшорного производства – украинско-белорусского, так как продукт дешев и все равно получает рейтинг, в том числе для офф-прайм-тайма. Доля иностранных сериалов будет падать и дальше.
Почему у нас сериалы такие однотипные? Востребован только один формат?

– Когда канал будет готов инвестировать в непраймовый эфир, тогда появятся новые форматы.

Сейчас это наиболее интересная область, например, для новых игроков. Пытаться конкурировать в прайм-тайм с той же нашей «Не родись красивой» бессмысленно. Настало время для системного программирования времени пред- и постпрайм-тайма. У нас пока никто этим не занимался. Если предложить качествен­ный продукт, можно забрать 60-70% аудитории. Она же есть! Это проще, чем напрягаться, чтобы перетянуть аудиторию прайм-тайма. В офф-прайме больше развязаны руки с точки зрения формы, содержания.

Зона развития – off prime-time

Каналы отводят на производство в среднем около 50% рекламных поступлений. По оценкам Ассоциации коммуникационных агентств России, в текущем году доходы от ТВ-рекламы достигнут $2,85 млрд, следовательно, на ТВ-продакшн потратят около $1,5 млрд, 20% из этого – на собственное производство, 40% – на закупку сериалов, 40% – ТВ-программы на аутсорсинге. Каналы «Первый», «Россия», НТВ и СТС инвестируют в производство $1 млрд.

Еще недавно вы были основным поставщиком сериалов для СТС. Месяц назад канал заключил контракты с другими производителями. Это означает, что вас потеснили?
– Не думаю. Рынок производства ТВ-программ достаточно закрытый, вы не можете просто прийти и встать в прайм-тайм. Что касается СТС, здесь есть кон­кретные причины. Каналу была необходима диверсификация. Они же вышли на IPO, и этого потребовал их инвестор. Если почитать их публичные документы, можно увидеть, что продукты компании «АМЕДИА» принесли каналу большие проценты рейтинга. Вложения в фирму, которая на десятки процентов зависит от абсолютно неподконтрольной организации, связаны с большими рисками. Инвестор заявил: «Или покупайте «АМЕДИА», или диверсифицируйте свои заказы».1
Но одна из компаний, с которой подписали контракты, аффилирована с СТС. Не решат ли каналы в скором времени создавать собственные продакшн-фирмы?

– Вероятно. Но чем более открытым будет рынок, тем меньше окажется желание отдавать заказы аффилированным с каналами компаниям. Когда вы на открытом рынке заказываете продукт, вы рискуете меньше, чем когда отдаете своим. Диверсификация – это показатель зрелого рынка.

Количество продуктов, необходимых каналам, и их разновидностей растет. Невозможно этот спрос удовлетворять двумя-тремя компаниями. Они элементарно не смогут собрать специалистов. Ведь на рынке огромная нехватка людей, которые способны делать качественный ТВ-продукт.
Кстати, знаю, что от вас ушла целая команда специалистов. Причем к конкурентам – в «Леан-М».
– Ничего страшного, это нормальная миграция. Мы сотрудничали с несколькими сценаристами, которые работали не только на «АМЕДИА», у нас нет стопроцент­ных штатников. Когда начинается «длинный» проект, их, естественно, ангажируют на долгий срок, после окончания они идут на другой. А ключевые люди, которые интегрируют все составляющие в конечный продукт, разумеется, остались.
То есть продакшн-компании пока чув­ствуют себя на рынке свободно?

– Во многом потребности каналов превышают предложение на рынке телевизионного производства. И это многообещающая ситуация, потому что рынок будет серьезно расти.

Связана эта ситуация со множеством факторов. По новому закону объемы рекламного времени, которое можно размещать в пределах часа в телесериалах, ограничены. Это приводит к усилению конкуренции между каналами, как след­ствие, – между продуктами, причем не только в рамках прайм-тайма.

До того как появился рекламный лимит, который сейчас равен 12 минутам в час, каналы пытались впихнуть в дорогой прайм-тайм максимум рекламы. Теперь реклама начинает равномернее распределяться по пред- и постпрайм-тайму. Финансовые поступления от этих тайм-слотов растут, и каналы готовы инвестировать в них гораздо больше, чем могли себе позволить раньше.

Каналам необходимо заполнить до- и послепраймовый эфир. Раньше это время закрывалось лицензионным продуктом. Из-за того объема рекламы, который можно было разместить в сериале, канал не мог себе позволить поставить его на 22.30. А сейчас уже может. Эти инвестиции несравнимы с вложениями в прайм-тайм, но тем не менее они уже достаточны для производства.

У регионального продакшн есть своя ниша
Как утверждают участники рынка телепроизводства, для прайм-тайма трех федеральных каналов («Первый», «Россия» и НТВ) требуется около 1300 сериало- часов. А если учесть РЕН ТВ и СТС, которые постоянно увеличивают аудиторию, получается, что необходимо свыше 2 тыс. часов сериалов ежегодно. На самом деле производится в два раза меньше. Егор Яковлев полагает, что скоро для региональных «сериальщиков» найдется место и на федеральном, и на региональном рынках. Вместе с тем сами телепроизводители уже ищут новые ниши. Например, «АМЕДИА» собирается выпускать передачи и создала производство сериалов на Украине, инвестировав в него около $1 млн.
Зачем «АМЕДИА» собирается зайти в сегмент передач?
– Он в три раза больше, чем сегмент сериалов. Компания нашего масштаба просто должна там присутствовать. Обычно передача – это 15-25 выпусков, которые заказывает канал. Ежедневные сериалы выгодны, но это продукт с высокими рисками, поскольку прибыль появляется далеко не с первой серии. Каналы нам платят посерийно, на какой-то серии наступает точка окупаемости, с этого момента мы начинаем зарабатывать. Чем дольше идет сериал, тем больше прибыль. Но если канал сочтет сериал нерейтинговым, он может снять его с эфира до наступления точки безубыточности.
Как тогда прогнозируете успех?

– Только методом неформальных экс­пертных оценок. Маркетинг минимизирует риски, но не драматически. Можно просто не угадать с главным персонажем, и весь ваш офигенный маркетинг окажется напрасным. Например, наш проект «Адъютанты любви» на «Первом канале» не очень удачен. Теперь ясно, что это сложная для понимания история, особенно для того тайм-слота, где он идет.

Все происходит в условиях конкуренции с остальными продуктами на других каналах. Когда появится конкурент, тоже сложно предсказать. Например, убили очередного чеченского террориста, а в понедельник – премьера сериала про русских героев-офицеров в Чечне. И рейтинги взлетают выше потолка. Такие факторы невозможно учесть.
Каков в вашем представлении региональный рынок телепродакшн?

– В регионах должны идти два процесса. С одной стороны, глобализация медийного рынка, унификация. С другой – большая диверсификация. Региональные телеканалы растут, они самостоятельны финансово, и у них есть свой зритель. Вполне вероятно, что они готовы вести собственную программную политику. Вопрос: есть ли для них рынок программного продукта?

Еще есть время на то, чтобы попытаться зайти в нишу офф-прайма на федеральных каналах. Локальным производителям лучше не конкурировать с «АМЕДИА» и прочими, а построить такую компанию, которая делала бы относительно дешевые продукты и продавала их сразу 50 региональным каналам. Для этого нужен спектр продуктов, спрос и готовность местных телекомпаний инвестировать в них. Еще требуется сеть дистрибуции, которой в действительности нет (я знаю только пару-тройку таких фирм).

Региональный рынок телепроизвод­ства интересен своей стабильностью. У нас один сериал неуспешен, поэтому мы теряем 15% своего бизнеса, так как мало сериалов делаем. А в регионах в этом смысле рисков меньше. Существуют еще региональ­ные и федеральные кабельные сети. Да, они не готовы платить $100 тыс. за час, а только $300, но таких мелких покупателей в регионах две-три тысячи.
Какой продукт будет востребован на региональном рынке?

– Принципиальный для региональщиков момент – это близость к своему зрителю. Нужен продукт, сделанный под локальный рынок. Это означает, что спросом станут пользоваться телепередачи.

Художественные продукты персонифицированно выпускать точно не получится. Изначально необходимо планировать так, чтобы продавать права 30 региональным каналам и получать от каждого 1/30 того, что мог бы заплатить СТС.

На сериале можно заработать много раз
Как утверждают эксперты, рентабельность сериального производства доходит до 100%. Выгодно проданный сериал не только окупает затраты, но и позволяет стартовать новым проектам. Во многом уровнем рентабельности телепроизводители обязаны вспомогательным ин­струментам заработка на сериале: продажам кассет, DVD, мобильному контенту. Например, компания SELA приобрела у «АМЕДИА» права на выдуманный специально для сериала «Не родись красивой» бренд одежды Zimaletto, чтобы назвать им свою новую коллекцию.
На чем вы больше всего денег зарабатываете?
– За границей основной бизнес делается на продаже прав и производных от них. Эти бизнесы все больше интегрируются друг в друга: мобильный контент, DVD, Интернет. Известный американ­ский сериал «24» продал свою продукцию на мобильные телефоны 2 млн пользователей. После полутора лет присутствия на рынке пиратских версий «Моей прекрасной няни» мы вышли с лицензионкой и продали около 300 тыс. DVD. Это очень хороший показатель для сериала.
А product placement в самих сериалах?

– Проблема в неадекватности ожиданий заказчика, полагающего, что раз деньги заплатил, то получит рекламный ролик. Например, что герой скажет в камеру: «Как хорошо, что я пью лианозов­ское молоко, оно такое вкусное». Доходило до смешного: герой выходит из магазина, продукт падает у него из рук, и его название дается крупным планом. Заказчик: «Как падает? Мой продукт падает? На пол?! Вы что этим хотите продемонстрировать?!!» Мы: «Но ведь пачка не порвалась». И это не выдуманный разговор.

Просто использование продукта в серии может стоить $30 тыс. Но почему-то все думают, что рroduct placement можно ставить на конвейер. А это индпошив, так как нельзя произвести отчуждение product placement от творческого процесса, ведь в этом случае пострадает само произведение.
Насколько этот бизнес привлекателен для инвесторов?

– ТВ-продакшн закрыт с точки зрения покупки и продажи продукта. Для инвесторов интертейнмент имеет много рисков, но привлекателен и прибылен. Это же классика – после хлеба люди требуют зрелищ.

С развитием рынка будет накапливаться пул оригинальных продуктов. Это позволяет выходить на международные рынки. «Бедная Настя», например, была продана в 16 странах. С международными рынками вообще все просто. В идеале это должен быть исторический сериал в костюмах с красивыми русскими женщинами и мужиками со шпагами. И все! Китай и Япония ваши!

 

Пункт рейтинга (программы или рекламной вставки) – это процент аудитории, смотревшей в конкретный момент программу, по отношению ко всей потенциальной аудитории.
Прайм-тайм (англ. prime time) – дословно переводится как «основное, наилучшее время», когда телеканалы собирают максимальную аудиторию; приходится на 20.00-22.00.
Тайм-слот – время показа, имеющее определенную рекламную стоимость.

Product placement размещение товара или торговой марки в кино или в ином продукте индустрии развлечений с рекламными целями.
 
досье
Компания «АМЕДИА»
образована в 2002 г.
Основные направления деятельности: производство и дистрибуция телевизионных фильмов и программ, а также консалтинговые услуги в области средств массовой информации.
«АМЕДИА» производит многосерийные телевизионные и художественные фильмы различных жанров.
ДОСТИЖЕНИЯ: в телевизионных сезонах 2003/2004 и 2004/2005 гг. компания выпустила в эфир сериалы: «Бедная Настя», «33 квадратных метра», «Моя прекрасная няня», «Грехи отцов», «Холостяки», «Звездочет», «Талисман любви», «Не родись красивой», «Люба, дети и завод», «Адъютанты любви», «Кто в доме хозяин?», «Любовь как любовь», развлекательно-юмористическое шоу «В субботу вечером».
Самое читаемое
  • Россия потеряла 22 млрд руб. на экспорте древесины. В выигрыше США и ТурцияРоссия потеряла 22 млрд руб. на экспорте древесины. В выигрыше США и Турция
  • Станислав Лунин: «Россию ждет бум производства отечественного компьютерного оборудования»Станислав Лунин: «Россию ждет бум производства отечественного компьютерного оборудования»
  • Ипотека перемещается в ИЖС. В 2024 г. объем выдачи может достигнуть 1 трлн руб.Ипотека перемещается в ИЖС. В 2024 г. объем выдачи может достигнуть 1 трлн руб.
  • Жители Первоуральска снова остались без водыЖители Первоуральска снова остались без воды
Наверх
Чтобы пользоваться всеми сервисами сайта, необходимо авторизоваться или пройти регистрацию.
  • вспомнить пароль
Вы можете войти через форму авторизации зарегистрироваться
Извините, мы не можем обрабатывать Ваши персональные данные без Вашего согласия.
  • Укажите ваше имя
  • Укажите вашу фамилию
  • Укажите E-mail, мы вышлем запрос подтверждения
  • Не менее 8 символов
Если вы не хотите вводить пароль, система автоматически сгенерирует его и вышлет на указанный e-mail.
Я принимаю условия Пользовательского соглашения и даю согласие на обработку моих персональных данных в соответствии с Политикой конфиденциальности.Извините, мы не можем обрабатывать Ваши персональные данные без Вашего согласия.
Вы можете войти через форму авторизации
Самое важное о бизнесе.