Егор Яковлев: «На рынок «мыльного» производства можно залезть без мыла»
досье Егор Яковлев вице-президент по маркетингу и продажам компании «АМЕДИА». Один из создателей Российской интернет-академии и общероссийской интернет-премии Russian Webbie. Образование: 1990 г.
досье
Егор Яковлев вице-президент по маркетингу и продажам компании «АМЕДИА».
Один из создателей Российской интернет-академии и общероссийской интернет-премии Russian Webbie.
Образование: 1990 г. – окончил физический факультет МИФИ по специальности «Автоматизация физического эксперимента».
Карьера: 1990-1993 гг. – сотрудник Научно-исследовательского конструкторского института энерготехники. 1993-1995 гг. – менеджер по маркетингу российского представительства корпорации Borland. 1995-1996 гг. – директор по маркетингу компании Steepler. 1996-1998 гг. – менеджер по маркетингу в странах СНГ представительства компании Informix. 1998-2001 гг. – директор по маркетингу компании Intel в странах Восточной Европы, Ближнего Востока и Африки. 2001-2003 гг. – генеральный директор «Компьютерра» – одного из ведущих российских издательских домов, специализирующихся на IT-тематике. 2004-2005 гг. – генеральный директор компании «ДИЛАЙН». С августа 2005 г. – вице-президент по маркетингу и продажам компании «АМЕДИА».
Почему телеканалы покупают все больше сериалов?
Стоит ли инвестировать в телепродакшн?
Ставку на российские сериалы телеканалы сделали в 1999 г. После успеха «Улиц разбитых фонарей» и «Убойной силы», чьи рейтинги зашкалили за 20 пунктов (что сопоставимо с рейтингами федеральных новостных программ), стало понятно, что эпоха латиноамериканского «мыла» в стране закончилась. С 2001 г. каждый из федеральных каналов обзавелся собственным пулом отечественных сериалов.
По данным независимых международных компаний, телепроизводство – один из самых перспективных и быстрорастущих бизнесов для России, если сравнивать со средней европейской страной. И по абсолютной величине денег, которые люди тратят на развлечения, и по росту валового продукта.
В начале 90-х гг. российские многосерийные телефильмы занимали лишь 22% экранного времени. Почти весь эфир заполнялся американскими и латиноамериканскими сериалами. Закупка одной серии стоила каналам $15-30 тыс.
– Вначале каналы приобретали качественные лицензионные сериалы, ставили их в прайм-тайм . Затем стали задумываться о собственных продуктах или об их заказах. Выяснилось, что если эти продукты сделать правильно, то их рейтинги будут гораздо выше, чем у какой-нибудь «Рабыни Изауры». Одновременно росли цены на зарубежные лицензионные проекты.
– Их удельный вес действительно снизился. Но пока в предпрайм-тайме (16.00-17.00) или в ночных тайм-слотах (после 23.00) можно увидеть только покупные иностранные сериалы.
– Когда канал будет готов инвестировать в непраймовый эфир, тогда появятся новые форматы.
Сейчас это наиболее интересная область, например, для новых игроков. Пытаться конкурировать в прайм-тайм с той же нашей «Не родись красивой» бессмысленно. Настало время для системного программирования времени пред- и постпрайм-тайма. У нас пока никто этим не занимался. Если предложить качественный продукт, можно забрать 60-70% аудитории. Она же есть! Это проще, чем напрягаться, чтобы перетянуть аудиторию прайм-тайма. В офф-прайме больше развязаны руки с точки зрения формы, содержания.
Каналы отводят на производство в среднем около 50% рекламных поступлений. По оценкам Ассоциации коммуникационных агентств России, в текущем году доходы от ТВ-рекламы достигнут $2,85 млрд, следовательно, на ТВ-продакшн потратят около $1,5 млрд, 20% из этого – на собственное производство, 40% – на закупку сериалов, 40% – ТВ-программы на аутсорсинге. Каналы «Первый», «Россия», НТВ и СТС инвестируют в производство $1 млрд.
– Вероятно. Но чем более открытым будет рынок, тем меньше окажется желание отдавать заказы аффилированным с каналами компаниям. Когда вы на открытом рынке заказываете продукт, вы рискуете меньше, чем когда отдаете своим. Диверсификация – это показатель зрелого рынка.
– Во многом потребности каналов превышают предложение на рынке телевизионного производства. И это многообещающая ситуация, потому что рынок будет серьезно расти.
Связана эта ситуация со множеством факторов. По новому закону объемы рекламного времени, которое можно размещать в пределах часа в телесериалах, ограничены. Это приводит к усилению конкуренции между каналами, как следствие, – между продуктами, причем не только в рамках прайм-тайма.
До того как появился рекламный лимит, который сейчас равен 12 минутам в час, каналы пытались впихнуть в дорогой прайм-тайм максимум рекламы. Теперь реклама начинает равномернее распределяться по пред- и постпрайм-тайму. Финансовые поступления от этих тайм-слотов растут, и каналы готовы инвестировать в них гораздо больше, чем могли себе позволить раньше.
Каналам необходимо заполнить до- и послепраймовый эфир. Раньше это время закрывалось лицензионным продуктом. Из-за того объема рекламы, который можно было разместить в сериале, канал не мог себе позволить поставить его на 22.30. А сейчас уже может. Эти инвестиции несравнимы с вложениями в прайм-тайм, но тем не менее они уже достаточны для производства.
– Только методом неформальных экспертных оценок. Маркетинг минимизирует риски, но не драматически. Можно просто не угадать с главным персонажем, и весь ваш офигенный маркетинг окажется напрасным. Например, наш проект «Адъютанты любви» на «Первом канале» не очень удачен. Теперь ясно, что это сложная для понимания история, особенно для того тайм-слота, где он идет.
– В регионах должны идти два процесса. С одной стороны, глобализация медийного рынка, унификация. С другой – большая диверсификация. Региональные телеканалы растут, они самостоятельны финансово, и у них есть свой зритель. Вполне вероятно, что они готовы вести собственную программную политику. Вопрос: есть ли для них рынок программного продукта?
Еще есть время на то, чтобы попытаться зайти в нишу офф-прайма на федеральных каналах. Локальным производителям лучше не конкурировать с «АМЕДИА» и прочими, а построить такую компанию, которая делала бы относительно дешевые продукты и продавала их сразу 50 региональным каналам. Для этого нужен спектр продуктов, спрос и готовность местных телекомпаний инвестировать в них. Еще требуется сеть дистрибуции, которой в действительности нет (я знаю только пару-тройку таких фирм).
– Принципиальный для региональщиков момент – это близость к своему зрителю. Нужен продукт, сделанный под локальный рынок. Это означает, что спросом станут пользоваться телепередачи.
Художественные продукты персонифицированно выпускать точно не получится. Изначально необходимо планировать так, чтобы продавать права 30 региональным каналам и получать от каждого 1/30 того, что мог бы заплатить СТС.
– Проблема в неадекватности ожиданий заказчика, полагающего, что раз деньги заплатил, то получит рекламный ролик. Например, что герой скажет в камеру: «Как хорошо, что я пью лианозовское молоко, оно такое вкусное». Доходило до смешного: герой выходит из магазина, продукт падает у него из рук, и его название дается крупным планом. Заказчик: «Как падает? Мой продукт падает? На пол?! Вы что этим хотите продемонстрировать?!!» Мы: «Но ведь пачка не порвалась». И это не выдуманный разговор.
– ТВ-продакшн закрыт с точки зрения покупки и продажи продукта. Для инвесторов интертейнмент имеет много рисков, но привлекателен и прибылен. Это же классика – после хлеба люди требуют зрелищ.
С развитием рынка будет накапливаться пул оригинальных продуктов. Это позволяет выходить на международные рынки. «Бедная Настя», например, была продана в 16 странах. С международными рынками вообще все просто. В идеале это должен быть исторический сериал в костюмах с красивыми русскими женщинами и мужиками со шпагами. И все! Китай и Япония ваши!
Пункт рейтинга (программы или рекламной вставки) – это процент аудитории, смотревшей в конкретный момент программу, по отношению ко всей потенциальной аудитории.
Прайм-тайм (англ. prime time) – дословно переводится как «основное, наилучшее время», когда телеканалы собирают максимальную аудиторию; приходится на 20.00-22.00.
Тайм-слот – время показа, имеющее определенную рекламную стоимость.
Компания «АМЕДИА»
образована в 2002 г.
Основные направления деятельности: производство и дистрибуция телевизионных фильмов и программ, а также консалтинговые услуги в области средств массовой информации.
«АМЕДИА» производит многосерийные телевизионные и художественные фильмы различных жанров.
ДОСТИЖЕНИЯ: в телевизионных сезонах 2003/2004 и 2004/2005 гг. компания выпустила в эфир сериалы: «Бедная Настя», «33 квадратных метра», «Моя прекрасная няня», «Грехи отцов», «Холостяки», «Звездочет», «Талисман любви», «Не родись красивой», «Люба, дети и завод», «Адъютанты любви», «Кто в доме хозяин?», «Любовь как любовь», развлекательно-юмористическое шоу «В субботу вечером».