Эффект рекламной паузы: как привлечь «объевшегося» рекламой покупателя?

эксперты
Виктор Вальчук
генеральный директор ООО «АРБ-консалтинг»
Мария Гаврилина
начальник отдела рекламы группы компаний «Стоматологическая практика»
Алексей Кидалинский
руководитель клуба «Человеки»
Юрий Лифанов
генеральный директор ООО «Телесемь-Челябинск»
Андрей Ненахов
начальник технического отдела ООО «Верес»
Ирина Парфентьева
директор компании «Челябинские выставки» (ООО СМУ «Гарант»)
Олег Перминов
начальник отдела маркетинга челябинского отделения межрегионального филиала сотовой связи ОАО «УралСвязьИнформ»
Артем Ратошнюк
директор по маркетингу филиала ОАО «МТС» в г. Челябинск
Александр Ромашов
начальник отдела маркетинга «ЮЖУРАЛ-АСКО»
Дмитрий Селиванов
директор РА «Результат»
Дина Хабибулина
консультант по подбору персонала ООО АФ «ВнешЭкономАудит»
Наталья Хабирова
директор по маркетингу медиа-холдинга «Тринити»
Георгий Циплаков
специалист по маркетинговым коммуникациям 

Как избавить коммерческую информацию от «рекламного» ореола?
Могут ли технологии «информационного продвижения» заменить прямую рекламу? Какие формы продвижения используют челябинские компании?  Потребители теряют доверие к рекламе

Разговор за круглым столом начался с попыток участников понять – почему прямая реклама становится все менее эффективной. Задав этот вопрос, ДМИТРИЙ СЕЛИВАНОВ, директор РА «Результат», поспешил дать и свой вариант ответа – во всем виноват рекламодатель: «Зачастую неправильно выбран канал для продвижения». МАРИЯ ГАВРИЛИНА, начальник отдела рекламы группы компаний «Стоматологическая практика», поделилась: «Глядя на то, сколько наша компания получила отзывов по газете «Ва-банкъ» или «Телесемь», приходишь к выводу, что люди не читают газет, когда им нужно обратиться к стоматологу. Господа, когда у вас болят зубы, вы полезете в Интернет или прессу искать телефон стоматолога? Скорее, вы откроете городской справочник или позвоните 09». «Любое рекламное сообщение должно обращаться прежде всего к своим потенциальным клиентам», – пояснил ЮРИЙ ЛИФАНОВ, генеральный директор ООО «Телесемь-Челябинск». Следовательно, реклама эффективна, если аудитория рекламодателя и газеты совпадает. И привел пример: «Несмотря на все мои уговоры, одна компания рекламировала типичное В2В, тяжелую технику в нашей газете. Но нас читают другие люди, и это было совершенно неэффективным обращением». «Эффективность рекламы зависит от ориентации на потребителя, – выразил свою точку зрения АЛЕКСЕЙ КИДАЛИНСКИЙ, руководитель клуба «Человеки». – Чем больше реклама бьет по потребности, тем более она востребована». Его поддержала и НАТАЛЬЯ ХАБИРОВА, директор по маркетингу медиа-холдинга «Тринити»: «Нужно понимать рынок, изучать потребителя и работать с его потребностями».

Юрий Лифанов коснулся и другой проблемы прямой рекламы – доверия потребителей и рекламодателей. Он рассказал о случае, когда в газете «Телесемь» отказались размещать рекламу одного сотового оператора: «Мы посчитали, что публикация этого обращения снизит рейтинг доверия, и деньги, полученные от компании, уйдут в виде потерянного доверия других клиентов».

«Вы действовали как маркетологи, пользующиеся доверительным маркетингом», – оценил ВИКТОР ВАЛЬЧУК, генеральный директор ООО «АРБ-консалтинг». – Сегодня, когда эффективность прямой рекламы стремительно снижается, и в 90% случаев она не работает, нужно переходить к созданию доверительных отношений».

АЛЕКСАНДР РОМАШОВ, начальник отдела маркетинга «ЮЖУРАЛ-АСКО», первым предложил действенный способ повысить доверие потребителя к рекламе: «Мы преобразуем рекламное сообщение в новость, общественно значимый факт и поставим не в рекламный блок, а в ленту новостей». Юрий Лифанов возразил, назвав такие действия неэтичными и незаконными: «Закон о рекламе обязует нас перед началом рекламного блока информировать потребителя, что это реклама».

Виктор Вальчук с сожалением подтвердил, что многие рекламодатели видят сущность доверительного маркетинга в использовании скрытой рекламы. «Но суть доверительного маркетинга не в том, чтобы подсунуть, а в том, чтобы создать доверие. Когда доверие создано, информация не воспринимается как реклама. Классический пример – хозяин маленького магазинчика, который знает в лицо всех своих клиентов. Ведь на самом деле нам не нужна массовая аудитория, нам нужны десятки, редко сотни людей, до которых важно достучаться, вызвать у них доверие».

Дискуссию о сущности доверительного маркетинга завершил Алексей Кидалинский, поделившись с участниками круглого стола своими соображениями: «Если мы не можем создать рекламу, основанную на доверии, то необходимо ее присоединить к доверительному событию, месту или носителю». Юрий Лифанов подтвердил, что «доверие к рекламе – это доверие к рекламоносителю».

Рекламодатели отказываются от прямой рекламы

Выяснив причины снижения эффективности прямой рекламы, эксперты задумались о возможностях косвенного воздействия на потребителя. «Мы однозначно не используем прямую рекламу, – высказалась ДИНА ХАБИБУЛИНА, консультант по подбору персонала ООО «ВнешЭкономАудит», – вопрос «как привлечь?» не стоит вообще, потому что мы продвигаемся через экспертные мнения и аналитику». После печального опыта размещения рекламы стоматологических услуг в газете с ней согласилась и Мария Гаврилина: «За последние три года мы перестали агрессивно навязывать свои услуги, мы просто даем корректную информацию». «Технология «информационного продвижения» успешна, – высказал свою точку зрения Алексей Кидалинский. – Я вообще большой экспериментатор, на рекламу своего некоммерческого клуба я решил тратить ноль рублей ноль копеек. Материалы в Интернете со ссылкой на меня, контакт со многими СМИ – вот что работает».

ОЛЕГ ПЕРМИНОВ, начальник отдела маркетинга челябинского отделения межрегионального филиала сотовой связи ОАО «УралСвязьИнформ», озвучил несколько иной подход к проблеме: «Когда мы говорим о нестандартных способах продвижения товара, всем понятно, что речь идет о различных технологиях запуска слухов, партизанском и вирусном маркетинге». Аудитория явно оживилась и далее беседа потекла в сугубо практическом русле: каждый постарался вспомнить примеры из личного опыта, когда ему удавалось использовать непрямую рекламу.

АРТЕМ РАТОШНЮК, директор по маркетингу филиала ОАО «МТС» в г. Челябинск: «Во время проведения Дня города мы организовали BTL-акцию на площади Революции с целью продвижения нового тарифного плана. Число качественных контактов было значительным, что позволило нам увеличить продажи. Кроме того, мы проводим деловые завтраки для общения в непринужденной обстановке с потенциальными клиентами».

Эксперты сошлись во мнении, что потеря доверия потребителя заставляет рекламодателя маскировать рекламное сообщение.

ГЕОРГИЙ ЦИПЛАКОВ, специалист по маркетинговым коммуникациям, привел пример скрытой пиар-акции из своего опыта. Всю дорогу от Екатеринбурга до Челябинска в переполненном автобусе два студента увлеченно обсуждали преимущества сотовой связи одного оператора. «Мои испорченные маркетингом мозги в конце поездки стали думать: а зачем это все делается? а сколько стоит нанять двух мальчиков из театрального института и заставить их ездить до Снежинска туда-обратно? Это пиар в чистом виде, но пиар скрытый», – под аплодисменты участников закончил он.

В том, что все названное работает, заверил Юрий Лифанов, рассказав случай из собственного опыта. Он вспомнил, как зимой по улицам города катались студенты и читали в транспорте «Телесемь», показывая тем самым, что новый формат очень удобен. «Партизанские и вирусные технологии маркетинга действуют повсеместно», – подытожил Дмитрий Селиванов и рассказал историю из деловой прессы. – «Газели» ездили по мусоркам около хороших многоэтажных домов и оставляли там пустые ящики, тару из-под водки, к которой нужно было привлечь аудиторию».

Эффективность рекламы зависит от качества товара

Продолжая попытки разобраться, почему прямая реклама не действует, задала вопрос ИРИНА ПАРФЕНТЬЕВА, директор компании «Челябинские выставки» (ООО СМУ «Гарант»): «Если реклама – это прежде всего информация, то зависит ли эффективность рекламы от ее качества?» Один из участников спора поставил под сомнение сам тезис о неэффективности прямой рекламы: «Не наелся народ прямой рекламой и наесться в принципе не мог. Всегда есть люди и учреждения, которые нуждаются в рекламе. В магазине вы берете самую знакомую марку». Олег Перминов отчасти согласился с мнением из зала, но, отвечая на вопрос Ирины Парфентьевой, поставил условие – реклама должна быть качественной.

Завершая дискуссию, участники круглого стола перешли от обсуждения особенностей того или иного вида рекламы к прогнозам на будущее. Итог подвел АНДРЕЙ НЕНАХОВ, начальник технического отдела ООО «Верес»: «Технология информатизации изменит все к тому, что люди будут конкурировать на уровне качества предоставления услуги, а не на уровне качества рекламы, в которой им эта информация подана. Хотя в чистом виде это вряд ли получится». С ним согласилась и г-жа Гаврилина: «Надо сначала улучшать качество товара, а все остальное приложится, качественному товару будут доверять на любом носителе».

Продакт-плейсмент – помещение товара или услуги в самостоятельное художественное произведение. Товар или услуга вплетаются в сценарий и становятся частью образа героя.