Бюджеты производителей растут вслед за очередями на иномарки

На российском автомобильном рынке сложилась на первый взгляд парадоксальная ситуация: очереди на иномарки во многих салонах достигают нескольких месяцев, но зарубежные автопроизводители и их дилеры продолжают увеличивать рекламные бюджеты. Зачем продвигать автомобили, которые и так в дефиците? Официальные представительства и независимые эксперты перекладывают ответственность на дилеров.

эксперты

Олег Дацкив
директор по развитию информационного портала Auto-dealer.ru
Сергей Долгин
замдиректора рекламного бюро «За рулем», руководитель направления «Автодилеры»
Андрей Кольцук
директор ООО «Планета Авто»
Сергей Мышлявцев
начальник отдела маркетинга ООО «Тойота Мотор»
Татьяна Натарова
PR-менеджер OOO «Nissan Motor RUS»
Дмитрий Роткин
генеральный менеджер ЗАО «РОЛЬФ Холдинг».
Валерий Тараканов
независимый эксперт автомобильного рынка (Москва)
Михаил Харитонов
генеральный директор ООО «Автоальянс»
Ирина Шароватова
директор по маркетингу ЗАО «Ford Motor Company»

Почему растет рынок автомобильной рекламы

На сколько увеличатся рекламные бюджеты автопроизводителей в 2007 г.

Почему представительства не меняют рекламные стратегии из-за дефицита машин

 

Очереди на автомобили провоцируют рост расходов на рекламу

В 2006 г. в России, по данным Комитета автопроизводителей ассоциации европейского бизнеса в РФ, было продано почти 1,9 млн новых иномарок. Для российского рынка это определенный рубеж, достичь которого никто из игроков в этот период не рассчитывал. Сергей Мышлявцев, начальник отдела маркетинга ООО «Тойота Мотор» признается: «Когда в 2002 году Toyota начинала свою деятельность в России и планировала развитие на 3-5 лет вперед, никто не мог себе представить, что российская экономика и автомобильный рынок будут расти такими темпами. Конечно, рост закладывался, но совсем не тот, на который мы вышли в 2006 году». Согласно официальной статистике объем продаж новых импортных авто в России в 2006 г. вырос на 65%, опередив самые смелые прогнозы минимум на четверть.

 

Среди причин бурного роста спроса на иномарки эксперты называют стабилизацию экономической ситуации, рост благосостояния россиян и развитие автокредитования. А появление бюджетных моделей импортных авто стоимостью $10-12 тыс. привело к тому, что цена перестала быть конкурентным преимуществом отечественных автомобилей. «Продукция российского автопрома не соответствуют тому уровню качества, которое покупатель хочет видеть. Люди пересаживаются на более качественные зарубежные авто, которые при этом еще и стали более доступными»,  отмечает Ирина Шароватова, директор по маркетингу ЗАО «Ford Motor Company». Сергей Мышлявцев среди факторов, спровоцировавших повышенный интерес к импортным авто, называет также динамичное развитие дилерских сетей. Стратегии развития таких компаний, как Toyota, Ford, BMW содержат стремление иметь в каждом крупном городе несколько дилерских центров, что естественным образом способствует усилению влияния иностранных компаний в регионах.

 

Непредсказуемо выросший спрос привел к тому, что очереди на популярные модели иномарок стали повсеместным явлением. И хотя многие производители настаивают на том, что срок ожидания в 2-3 месяца для автомобильного рынка  вполне нормальное явление, а очереди существуют не столько на модели, сколько на определенные комплектации, эксперты констатируют, что взрывной спрос, опережающий возможности дилерских сетей, расхолаживает дилеров. Сергей Долгин, заместитель директора рекламного бюро «За рулем» отмечает, что большинство компаний, работающих на этом рынке, «автомобили фактически не продают, а просто отгружают своим покупателям». С ним согласен и Валерий Тараканов, бывший генеральный менеджер по стратегическому маркетингу и корпоративному PR Группы компаний «Рольф», а ныне независимый эксперт автомобильного рынка. «Года 3-4 назад наличие склада объемом на один или полтора месяца продаж считалось, как и в Европе, нормой. Сейчас уже никто не хочет возвращаться к тем временам. И если очередь на автомобиль в течение года стабильно держится на уровне 3 месяцев, то снижение этого срока уже является сигналом для компании, чтобы стимулировать спрос». По словам г-на Тараканова, компании поменяли цели: теперь у многих дилеров это не ликвидация сверхнормативных запасов на складе, как раньше, а поддержание оптимальной очереди, позволяющей минимизировать расходы на хранение авто. В этой ситуации компаниям, чтобы избежать дополнительных складских издержек, выгоднее увеличивать рекламные бюджеты.

 

Бюджеты автопроизводителей вырастут в среднем на 40%

Автопроизводители и дилеры, опрошенные «ДК», подтверждают, что в 2007 г. рекламные бюджеты их компаний увеличатся, однако точные цифры не называют. Независимые эксперты прогнозируют, что в 2007 г. объем рынка автомобильной рекламы вырастет на 35-40% и, по оценкам агентства Aegis Media, приблизится к отметке в $400 млн. Желание поддержать оптимальную очередь  не единственная причина увеличения затрат на рекламу зарубежных автопроизводителей и дилеров. Бюджеты разбухают и из-за постоянно растущих цен на рекламу, но прежде всего из-за роста продаж. Обычно величина рекламного бюджета  это некая производная от объемов реализации автомобилей и услуг. Оборот растет, бюджеты, соответственно, тоже.

 

Еще один фактор, провоцирующий компании увеличивать свою рекламную активность, а следовательно, и рекламные бюджеты,  постоянно растущее число новых моделей, которые необходимо выводить на рынок. «Наш бюджет по маркетингу будет увеличен на 40% по сравнению с предыдущим годом, так как 2007 год станет годом вывода на рынок сразу нескольких новинок в разных сегментах рынка»,  комментирует Дмитрий Роткин, генеральный менеджер ЗАО «РОЛЬФ Холдинг» (генеральный дистрибутор Mitsubishi Motors в России). По аналогичной причине вырастет рекламный бюджет и у марки Nissan. Татьяна Натарова, PR-менеджер OOO «Nissan Motor RUS», сообщила «ДК», что в 2007 г. ее компания будет выводить на рынок новый кроссовер, а это потребует дополнительных рекламных расходов. «К тому же на автомобильном рынке сейчас актуален стратифицированный подход к клиенту: выгоднее предлагать не один автомобиль для огромного количества людей, а несколько моделей, каждая из которых направлена на более узкую группу покупателей»,  отмечает эксперт.

 

Именно эта логика заставляет все большее число производителей расширять свои модельные ряды и выходить в те сегменты, где они до этого не присут­ствовали, например, помимо традиционных легковых автомобилей, выпускать мини-вэны и внедорожники. «Добавьте к этому срок разработки новых моделей, который в последнее десятилетие сократился почти вдвое, теперь авто меняются каждые 4-5 лет, а в середине своего цикла проходят еще и рестайлинг, и вы получите впечатляющий рост рекламных поводов. К примеру, в 2007 году иностранные производители представят в России более 70 новых моделей, не считая новых модификаций»,  говорит Валерий Тараканов.

 

Производители заботятся об имидже, а дилеры  о продажах

Традиционная схема рекламного сотрудничества, по которой сегодня работают автопроизводители и дилеры, имеет два основных принципа: соблюдение корпоративных стандартов и размещение рекламы в утвержденных СМИ. И стандарты, и пул СМИ, рекомендованных дилерам для размещения рекламы, диктует производитель. «За выполнение этих правил дилеру выплачивается так называемая финансовая компенсация: производитель обычно берет на себя 50% от стоимости рекламы в утвержденных изданиях, оставшуюся половину оплачивает дилер»,  объясняет механизм Сергей Долгин.

 

В последние годы происходит перераспределение рекламных средств между представительствами и дилерами в пользу первых. По данным исследований информационного портала Auto-dealer.ru, с 2004 по 2006 гг. доля производителей в общем объеме автомобильной рекламы в прессе увеличилась с 53% до 63%. Телевизионная реклама была и остается прерогативой представительств и импортеров, более того, сегодня многие из них именно на ТВ направляют бюджеты, прежде отдававшиеся прессе. «Раньше далеко не все производители могли позволить себе телевизионную рекламу, а сейчас с ростом продаж она стала возможной для многих. Это, конечно, безумные деньги, но показатель CPT (стоимости тысячи контактов) за счет большого охвата у телевидения один из лучших»,  объясняет Олег Дацкив, дирек­тор по развитию портала Auto-dealer.ru. Его поддерживает г-жа Шароватова: «ТВ  это единственное СМИ, которое дает стопроцентное покрытие территории России. Ford  массовый бренд. У нас очень разветвленная дилер­ская сеть, нам важно, чтобы о марке узнали в каждом городе и каждом поселке».

 

Тем временем большинство дилеров диверсифицируют свои бюджеты в пользу так называемых оперативных медиа  наружной рекламы, Интернета, а из прессы вместо автомобильного глянца все чаще отдают предпочтение sales-изданиям .

 

Тот факт, что производители и дилеры используют разные рекламные носители, эксперты объясняют существованием двух противоположных трендов. Производители, наращивая свою долю в общем объеме рекламных затрат и повышая рекламную активность на ТВ, сосредотачивают свои усилия на имиджевой рекламе. «Они стремятся расширить дилерские сети, максимально повысить упоминаемость своих брендов, они борются за долю рынка, рассчитывая на перспективу»,  поясняет Сергей Долгин. А дилеры с помощью рекламы поддерживают прежде всего уровень своих оперативных продаж, отсюда и повышенный интерес к уличным щитам, растяжкам, веб-сайтам и газетным объявлениям.

 

Корректировать рекламную стратегию нужно дилерам

Учитывая рост бюджетов и разнонаправленность рекламных стратегий производителей и продавцов, опрошенные «ДК» эксперты рынка сходятся на том, что если кто и должен корректировать рекламную политику в связи с очередями на популярные модели иномарок, так это дилеры. Представительствам и дистрибьюторам рекламную активность снижать нецелесообразно. «Бренд должен постоянно присутствовать на рынке,  уверен Сергей Мышлявцев.  Поэтому мы и дальше будем рекламировать все модели, которые продаются в России вне зависимости от того, есть ли очереди».

 

Той же точки зрения придерживается и Дмитрий Роткин. По его словам, несмотря на существующий в течение достаточного долгого периода дефицит иномарок, ни один из дистрибьюторов не может не только отказаться от рекламы, но и значительно сократить расходы на нее. «Наши усилия прежде всего направлены на продвижение новинок и моделей, имеющих ключевое значение для укрепления имиджа бренда Mitsubishi»,  говорит эксперт.

 

А г-жа Шароватова прямо заявляет, что реагировать на конъюнктуру в своей рекламной политике должны дилеры. «Реклама для них  это инструмент продаж, а продавать надо то, что у тебя есть. Соответственно, если у продавца на складе нет какой-то модели, ее и не нужно рекламировать»,  считает она.

 

Независимые эксперты автомобильного рынка полагают, что реакция дилеров на дефицит иномарок должна быть более конструктивной. Пока стимуляции продаж не требуется, машины покупаются в тех салонах, где они просто есть в наличии, для дилеров настал подходящий момент для того, чтобы вкладывать рекламные средства в развитие собственного бренда. Сергей Долгин считает, что продавцам не стоит ограничиваться оперативными медиа. «Нужно экспериментировать, искать свое индивидуальное позиционирование на рынке, отличное от других продавцов той или иной марки, использовать BTL, direct-mail, формировать интерактивную среду»,  считает эксперт.

 

Но таких примеров, по признанию Олега Дацкива, на рынке единицы. «Пока производитель борется за долю рынка, дилер дает рекламу, исходя из установленной нормы рекламных расходов в 1-2% от общего оборота. Оборот растет, а вслед за ним и расходы на рекламу. Грубо говоря, какие суммы предусмотрены бюджетом, такие они и тратят»,  делится г-н Дацкив.

 

Между тем, по данным Alfa-Bank research group, в рейтинге основных критериев, которыми руководствуются россияне при выборе автомобиля, репутация салона стоит на втором месте (43% опрошенных), уступая лишь такому фактору, как цена автомобиля (56%). Известность салона стоит на восьмом месте (17%), опережая такие критерии, как рекомендации знакомых (10%) и уровень обслуживания (6%).

 

Эксперты полагают, что в скором времени, когда основные зарубежные автомобильные концерны откроют в России свои производства, и предложения на рынке в соотношении «цена и качество» выровняются, а дилерские сети продолжат расширяться, имидж конкретного салона станет определяющим фактором при выборе автомобиля. «Пока есть ресурсы, неожиданно появившиеся благодаря высокому спросу, дилерам самое время поработать над узнаваемостью и лояльностью к своему бренду,  подытоживает г-н Долгин.  В противном случае те компании, которые сегодня не задумываются о том, чем они отличаются от своих конкурентов, торгующих теми же самыми марками, обречены на провал в тот период, когда рынок стабилизируется».

 

 

мнение

«Рекламный бюджет нашей компании растет пропорционально увеличению продаж»

Андрей Кольцук

директор ООО «Планета Авто» (представляет в Челябинске марки Ford, Land Rover и Volvo)
«Люди стали жить лучше, поэтому растет количество покупателей. Авторынок Челябинской области в «фордовском» рейтинге продаж занял четвертое место после Москвы, Санкт-Петербурга и Екатеринбурга. Дефицита машин нет: у нас на складе постоянно находится достаточно большое количество автомобилей. Разговоры об очередях в большей степени появились потому, что компания Ford традиционно дает возможность клиенту заказывать автомобили в свободной комплектации по прайс-листам. Например, Ford Focus предлагается в 5 вариантах кузова, комплектуется 7 двигателями, плюс 4 стандарт­ные комплектации, возможность выбора из 9 цветов и 50 дополнительных опций к заказу это тысячи вариантов. Такое количество автомобилей мы не можем держать на складе. Рекламный бюджет нашей компании растет пропорционально увеличению продаж. Повышая рекламный бюджет на 2007 год, мы руководствовались собственными прогнозами роста продаж. Это важно, потому что реклама дает популяризацию марки, что в дальнейшем определяет толщину кошелька компании. Мы будем размещать рекламу в полном объеме и по всем возможным каналам (направленная реклама на потребителей, рекламные акции, дни открытых дверей, почтовые рассылки, наружная реклама и телевидение), формируя имидж бренда Ford. В обязательном порядке мы руководствуемся требованиями производителя к рекламной политике. В текущем году я считаю важным перераспределение значительной части рекламного бюджета на поддержание имиджа компании «Планета Авто», а лучший носитель для меня  телевидение».

мнение

«Рекламной поддержки требуют новые автомобили»

Михаил Харитонов
«Рост благосостояния населения и доступные условия автокредитования, с одной стороны, и удорожание жилья и несовершенная система ипотечного кредитования, с другой  вот те факторы, которые прямо и косвенно влияют на возникновение благоприятной ситуации в автомобильном бизнесе. Еще можно добавить к перечисленным недостаточные темпы развития фондового рынка.
Учитывая, что в нашей компании нет острого дефицита на автомобили, все усилия направлены на продвижение товара, а не на формирование собственного бренда. Рекламный бюджет корректируется, как правило, в сторону увеличения, что закономерно: растут продажи  растет рекламный бюджет. Также отмечу, что «Автоальянс» представляет рынку большое количество новых и обновленных автомобилей, незнакомых покупателю и требующих рекламной поддержки. Прежде всего это касается KIA (в конце 2006 г. вышли обновленные Sorento, Cerato, новые модели Magentis, Carens и Carnival). Основная задача специалистов маркетинга  рассказать о преимуществах авто, их превосходстве перед конкурентами в соотношении «цена и качество». Например, в ближайшее время подобная задача поставлена в отношении нового автомобиля KIA Ceed, дебютирующего на рынке Челябинска в марте 2007 года. Выбор средств рекламы в компании «Автоальянс» проходит по принципу «самые эффективные средства коммуникаций для целевой аудитории». Мы, как и другие компании, используем нестандартные способы продвижения, но раскрывать их было бы неправильно».

Sales-издания  журналы и газеты рекламных объявлений о продаже и покупке автомобилей.