Бренд Челябинской области следует разделить надвое

Дмитрий Довбня генеральный директор рекламно-имиджевого агентства «Иероглиф»
Брендинг территории, PR территории, маркетинг территории, имидж территории— зачастую я слышу это от журналистов и чиновников как нечто, между чем можно поставить знак равенства. Но это разные понятия. И действия, которые они требуют произвести для достижения результата, тоже отличаются! Однако есть то, что их действительно объединяет. Все это— инструменты для реализации стратегии.
Давайте посмотрим, а что же является приоритетными целями для развития территории. Во-первых, демографическая положительная стабильность. Территория считается успешной, если люди живут там счастливо и рожают детей. А также регион должен быть интересной для иммигрантов, как из зарубежа, так и из соседних регионов. Для этого требуется развитие туризма, чтобы люди, перед тем, как принять решение о переезде, могли посмотреть товар лицом.
Во-вторых, инвестиции. Они также имеют два вектора: внутренний и внешний. Капитал не должен утекать в соседние регионы, а уж тем более за рубеж. И регион должен быть привлекательным для вложений из других территорий.
По большому счету это все. Остальные направления будут лишь базисом или следствием этих двух целей, по раздельности или в синергии.
Теперь о направлениях, которые часто встречаются при определении стратегии региона. Одно из них— экология. Это базис демографической положительной стабильности и развития туризма. Если будет плохая экология, люди будут уезжать и не будут приезжать.
Второе— развитие малого и среднего бизнеса. Если инвестиционный климат в регионе хороший, то небольшие компании прогрессируют быстрее, чем крупные предприятия. В этом примере, кстати, очень хорошо видны синергетические аспекты целей территории. Исследования показывают, что территории, привлекательные для проживания с точки зрения экологии и демографии, чаще всего экономически растут быстрее.
Теперь о том, в чем суть этих двух аспектов. Демография и туризм— это, в основном, персонально о людях. В этом случае мы можем рассматривать стратегию территориального маркетинга, как маркетинга на рынке В2С. Поэтому брендинг территории должен быть направлен на людей и рассказывать о наших лесах, озерах, о том, какие у нас отличные предприятия соцкультбыта и ЖКХ, прекрасные дороги и т.д. В общем, все о том, что могло бы вызвать у человека мысль: «Я хочу здесь жить!».
А что с инвестициями? Тут ситуация диаметрально противоположная. Людей, которые хотят вкладывать в территорию, интересует совсем другое. Дешевизна ресурсов, в том числе, и людских, предпринимательский климат, отношение власти, уровень развития коммуникаций. Здесь территория выступает как бизнес для бизнеса. Все усилия территории в этом случае должны вызвать у потенциального инвестора мысль: «Я здесь создам стабильное прибыльное дело, потому что правила игры мне понятны».
И маркетинговая стратегия, которая приемлема для демографии и туризма, не приемлема для бизнеса. Это разные рынки.
Две цели в единой стратегии и под единым брендом— это нецелесообразно. Рассказывая о том, что у нас красивые леса и озера, говоря об их охране, и в это же время, привлекая лесопереработку, мы посылаем два разнонаправленных сигнала. Люди, которые хотят здесь жить, понимают, что леса будут вырубаться, а лесопереработчики будут понимать, что из-за охраны лесов, у них будут возникать проблемы с лесоотведением. Интересы населения и бизнеса будут постоянно вступать в противоречие. Выход один— два бренда для одной территории.
Здесь даже ничего не надо изобретать, наш регион имеет два названия— Челябинская область и Южный Урал. Только мы их используем хаотично. А нужно разделить.
То, что относится к демографии, экологии, туризму, сельскому хозяйству и т.д., необходимо присоединить к бренду Южный Урал. Например: Южно-Уральский агрохолдинг «МАКФА», или Южно-Уральская туристическая горная зона, а не горнозаводская зона. Конечно, это потребует определенного аудита и консенсуса с обществом, особенно в части журналистской подачи новостей. Но это того стоит.
Все, что касается бизнеса и промышленности, нужно развивать под брендом Челябинской области или под брендами городов, где находятся эти предприятия. Причем большинство предприятий у нас так и существуют, вопрос опять же в аудите и контроле над тональностью новостных сообщений. То есть строительство нового ядерного объекта ни в коем случае не должно вестись под брендом Южно-Уральской атомной станции.
Колонка написана специально для «Делового квартала»