Бартош Демчук и Ян Своробович «Дисконтные карты будут храниться в мобильниках»

В кошельке каждого российского жителя целая стопка дисконтных карт: бонусы, баллы, скидочные проценты не предлагает разве что ленивый. Директор по продажам на российском рынке компании ComАrch S. A. Ян Своробович и старший консультант по программам лояльности Бартош Демчук знают о дисконтах и бонусах больше других: они — одни из ведущих экспертов по технологическому обеспечению дисконтных программ. Они рассказали «ДК» о том, как ИТ влияют на программы лояльности, и о том, что придет на смену пластиковым картам. Когда «умрут» дисконтные карты? Как сотовый телефон помогает получать скидку в магазине?
Как скидочные программы «Перекрестка» и «Малины» стали лучшими в стране?
Кто такие «собиратели вишни» и почему их не любят ритейлеры?

Карточек в России пруд пруди, а по развитию программ лояльности страна все равно отстает от Европы. Наши экс­перты видят две причины этой тенденции. Первая, по их словам, это размеры страны. В Европе, и в Польше в частности, программы лояльности работают повсеместно: от столицы до маленьких городков. В России же карта действует или в Москве и области, или в Санкт-Петербурге, или в основных миллионниках. Нет ни одной программы, действующей от Калининграда до Владивостока. Вторая причина — проблемы с каналами связи. Базы данных компаний не настолько совершенны, чтобы принимать данные о покупках, совершаемых во всех магазинах сети.

Россия пойдет по польским следам

Насколько велико отставание России от Польши в развитии программ лояльности?

яН Своробович: По времени — около года-двух. В России только сейчас компании переходят со скидок на бонусы, набирают обороты коалиционные программы лояльности.

бартош Демчук: Зато мы замечаем, что в вашей стране потребители открыты к новым способам общения с компаниями. Современные каналы коммуникации (сотовые телефоны, e-mail-рассылка и другие — прим. авт.) развиты и активно используются.

Что в моде среди польских компаний?

С.: Рынок АЗС — предмет гордости. В Польше у каждой сети АЗС собственная программа лояльности. Их системы считаются одними из лучших по стране. В России пока только «Лукойл» ввел карточки, да British Petroleum привлекает клиентов через карточ­ку «Малины».

Д.: В торговых сетях своя «фишка». В Европе крупные ритейлеры становятся мобильными операторами. Они выпускают сим-карты и предлагают услуги сотовой связи под своим брендом, причем своими бонусами и скидочными баллами я как постоянный клиент сети могу оплачивать минуты разговора. К примеру, английская сеть TESCO продает сим-карты под своим же брендом. У французских ритейлеров Auchan и Carrefour программы лояльности также интегрированы с собственными виртуальными мобильными сетями. В проекте для Auchan (бренд Auchan Telecom) участвовали мы.

У нас тоже есть Auchan, и скоро нач­нет работу Carrefour, но сомневаюсь, что такая программа приживется у нас

С.: Все, что год-два было популярно в Европе, сегодня популярно и в России. Если программа уже показала свою дееспособность на польском рынке, то велики шансы, что она приживется и у вас.

Что сегодня самое главное для программ лояльности как в Европе, так и в России?

Д.: Несколько лет назад в Европе провалились все программы, в которых не было хорошо сегментированных и информативных клиентских баз: компании не имели контактных данных, не могли напрямую общаться с каждым из покупателей. Человек любит, когда в магазине знают его имя, его потребности и предлагают промоакции, действительно интересные для него. Как это узнать? Собирать данные о покупках и на их основе делить всю массу клиентов на группы. Их может быть очень много.

С.: Положительные примеры таких программ в России — клуб «Перекресток» и «Малина». Они сразу пошли по этому пути и, как выясняется сегодня, не прогадали. Программа «Перекресток» была первой в стране, работающей в режиме реального времени (все данные о покупках автоматически заносятся в единую базу данных) и поощряющей cashback — оплату покупок накопленными на карте баллами.

Ритейл тратит средства на программы для пенсионеров и «собирателей вишни»

Чтобы получить дисконтную карту, покупателю в любом магазине нужно заполнить анкету. На деле, единственная информация, которую использует компания из этих анкет, — номера мобильных телефонов для рассылки спама о скидках и акциях. Эксперты по маркетингу лояльности уже давно в голос требуют от ритейла прекратить «советскую» систему сбора анкет и обратить внимание на чеки. Потребительская модель индивидуума —что он ест и сколько он тратит в будни и по праздникам — для ритейла сегодня важнее, чем его должность и семейное положение.

Нужно ли делить клиентов на группы, и по какому принципу?

С.: Надо следить за изменениями в обществе. Сейчас оно стареет, и заметьте, программ лояльности для людей старшего возраста стало все больше. А что им нужно? Для таких людей важнейшим условием становятся не деньги, а свободное время. В последнее время в каталогах поощрений компаний появляется много таких призов, как поездка куда-нибудь, поход в SPA-салон.

Но ведь компаниям не столько важен возраст, сколько суммы, которые приносит клиент компании...

С.: Для этого используется так называемый Customer Lifetime Value. С по­мощью этой методики можно не только просчитать, сколько денег клиент приносил до введения программы лояльности и сколько приносит сегодня, но и суммы, которые он будет оставлять нам, скажем, лет через десять. То есть стоит ли сегодня держать этого человека или проще отпустить его к конкурентам. Этот метод, кроме того, позволяет понять, что нужно сделать, чтобы клиент в скором времени начал приносить прибыль.

Для этого же нужно многое знать о жизни потребителя?

Д.: Все, что надо, можно узнать из чеков от покупок: сколько в среднем клиент единоразово тратит и как часто к нам приходит. При выдаче клиенту карточки он, как правило, оставляет свое имя и контактные данные. Мы знаем, есть ли у него жена и сколько у него детей. Дети растут, поэтому с каждым годом человек будет тратить все больше средств на еду. Зачем заставлять заполнять анкеты и задавать некорректные вопросы, вроде «Сколько вы зарабатываете?». Можно просто посмотреть, сколько денег клиент потратил в этом году, сравнить с прошлогодними показателями и выяснить, насколько вырос его доход. На базе этих данных и с помощью систем, таких как Comarch Loyalty Management, мы можем узнать, сколько на этом конкретном человеке мы будем зарабатывать в будущем.

С.: Маркетологи компаний, внедряющих программы лояльности, могут, анализируя базы данных крупных ритейл-сетей, поименно сказать, как развивается клиент, как растет его лояльность и что, например, Иванова Ивана Ивановича нужно поощрить, иначе он будет покупать вещи в другой сети.

Чем же можно поощрить тех, кто оставляет много денег (так называемый премиум-сегмент)? Огромную скидку магазин делать не может, маленькая им самим не нужна?

С.: Поощрять их эмоционально, чтобы они чувствовали себя уникальными клиентами. В авиалиниях такие люди получают статус «золотого» или «платинового» пассажира, в продовольственном ритейле можно вводить отдельные карты специально для таких людей. Что-то подобное мы создали для польской сети Alma Market (аналог российской сети «Азбука вкуса» — прим. авт.): в этих магазинах карточку может получить только человек, единоразово купивший еды на очень большую сумму. То есть мы сразу отделяем таких людей от тех, кто покупает молоко-хлеб. В каталоге подарков для обладателей карт представлены уникальные вещи, которые они нигде не купят, и это сразу привязывает их к сети. Второе — накопленные баллы можно отправлять на благотворительность. То есть человек делает покупки и автоматически помогает бедным, в Европе это популярно.

Д.: И третье — обладатели таких карт приглашаются на уникальные дегустации французских вин или сыров. Таким образом, карточка — это не просто собиратель баллов, а ключ к закрытому клубу, в который попадают избранные. Часто в магазинах для таких людей работает отдельная касса для обслуживания без очереди.

С.: В скором времени такие программы лояльности появятся и в российском продовольственном ритейле.

А в какую группу отнести человека, который имеет много карт и ходит в несколько похожих сетей сразу?

С.: Таких клиентов мы называем cherry-pickers («собиратели вишни»). Они покупают в определенных магазинах определенные товары — в каждом понемногу. По принципу Парето, 20% наших лучших клиентов приносят 80% прибыли для компании. И наоборот — 30% самых плохих клиентов «съедают» 50% этой прибыли. Это и есть «собиратели вишни» — нежелательные клиенты для любой сети. Они ни к кому не привязаны. Им нужно давать не просто скидку в 50%, но плюс к этому 500 бонусных баллов на карту, чтобы пробудить интерес к накапливанию баллов. Наш «собиратель» будет ходить в магазин не только на распродажи, но и за нормальными вещами по нормальной цене, чтобы бонусные баллы с покупок тратить в будущем на скидку или оплачивать ими новые покупки.

Д.: Компания может сделать специальный сегмент покупателей «собиратели вишни» и делать промоакции специально для них. Людям, оставляющим десятки тысяч, просто давать скидку, а таких клиентов мотивировать скидками и бонусами. Кроме того, мы можем работать над этим сегментом для того, чтобы в один прекрасный день они перешли из группы «собирателей» в другой сегмент, приносящий гораздо больше прибыли компании. Это главная идея удержания таких людей.

Современные программы лояльности следят за клиентом 24 часа в сутки

Будущее в программах лояльности за «Большим братом» — автоматическим слежением в режиме онлайн за данными о покупках всех клиентов, после чего по­требитель относится к той или иной клиентской группе, для которой рассчитываются оптимальные модели поощрений и скидок. В идеале такая модель должна рассчитываться индивидуально для каждого потребителя. Платформа для управления лояльностью от Comarch входит в четверку лучших в мире1.

Что предлагают рынку компании, подобные вашей?

С.: ИТ-платформы для дисконтных и бонусных систем, которые обрабатывают все данные онлайн. Купил человек еды в магазине, предъявил карту на кассе — и через секунду все данные о его покупке уже перенесены в глобальную базу в его именной профайл. Это и позволяет отслеживать активность клиентов. Мы можем сделать все, что хочет клиент, — все пожелания учитываются. Если их нет, рассказываем о нашем опыте в США, Западной Европе или России, и клиент выбирает, что ему удобнее.

Где может внедряться автоматизированная программа лояльности?

С.: Нет никаких ограничений ни по размеру компании, ни по роду деятельности.

В каких ситуациях к вам обращаются заказчики? Должны ли они осознать, что им необходима именно автоматизация именно программы лояльности? У многих наших компаний и в планах такой программы нет

С.: В 2000 г. сотрудничали с компанией «BP — Польша». Они были недовольны своей старой системой, которая работала в режиме офлайн. Недостатки ее в том, что нет возможности в реальном времени высылать коммуникации клиентам — данные о покупках приходят в базу в среднем раз в сутки. Мы сделали систему онлайн и соединили все их АЗС в одну сеть, чтобы данные о клиентах приходили в одну общую базу. Но самое главное — мы переключились на новую систему ночью всего за два часа, так что никто из клиентов ничего не почув­ствовал. В России наша платформа уже работает в клубе «Перекресток», серверы которого размещены в центре обработки данных Comarch в Кракове, а также в коалиционной программе лояльности «Малина». Сейчас завершаем внедрение в одних авиалиниях, названия пока сказать не могу, но программа запустится уже в этом году.

Многие ли российские компании «до­зрели» до такой системы контроля?

С.: Судим по обращениям, а обращаются часто. В Москве, Санкт-Петербурге и регионах встречи с потенциальными заказчиками проводим 4-5 раз в месяц. Главные заказчики — ритейл, авиалинии, телекоммуникационные компании, рестораны, заправочные станции — все те, у кого много клиентов и большое желание развивать бизнес качественно. Как правило, это не монополисты, на рынке у такой компании много конкурентов и большая сеть точек. Она хочет узнать о своих покупателях как можно больше и готова вкладывать в это деньги.

А если компания небольшая, но тоже хочет такую ИТ-платформу? Она ведь по определению недешевая?

С.: Специально для таких фирм с этого года в Comаrch функционирует дочерняя компания iReward24. Мелким фирмам покупать платформу в собственность ни к чему, поэтому мы предлагаем нашу систему как услугу в модели SaaS (Software as a service). Эта модель предложения программного обеспечения потребителю, при которой поставщик разрабатывает веб-приложение, размещает его и управляет, а заказчики платят за его использование. Сумма абонентской платы зависит от числа карточек и количества транзакций. Это похоже на услуги интернет-провайдера.

Как это работает на практике?

Д.: Систему можно развернуть по всей России. А можно установить с помощью удаленного доступа, то есть наши специалисты в компанию приезжать не будут, а из Кракова будут следить за программой, проверять и анализировать. Кроме того, компании не нужно набирать штат ИТ-специалистов. Управлять в каждой фирме ей могут маркетологи, а техническую поддержку оказывают наши сотрудники. Компания ежемесячно платит за горячую линию, call-центр, техническую поддер­жку системы. Call-центр имеет специальный модуль, в котором видна вся история клиентов, его транзакции, данные о счетах и балансах. Каждый человек может самостоятельно узнать о новых акциях магазина и том, сколько баллов на его карточке. Иногда компания строит собственный call-центр, но это редкость. Затраты на инфраструктуру, телефоны, сотрудников, помещение собственного центра огромны по сравнению с оплатой этих услуг в аутсорсинге.

Конкурентов у вас много?

С.: Это такие мировые гиганты, как Microsoft, Oracle (Siebel), а также специалисты по лояльности FMI, Cardlink. При участии в тендерах мы всегда соревнуемся с ними.

Сколько платформ необходимо в нашей стране?

С.: Помимо существующего количества программ лояльности, в России есть место еще как минимум для 2-3 больших коалиционных программ лояльности. Программ работы с карточками в России много, хороших — мало. Если мы возьмем топ-10 компаний в российском ритейле, то увидим, что только у клуба «Перекресток» и «Малины» программы мирового уровня. У некоторых лидеров ритейла в России вообще нет программ. Фактически уровень нашего проникновения в Россию будет зависеть от того, насколько активно компании захотят развивать свои программы.

Сотовый телефон — альтернатива традиционным картам

Вначале была мода на постоянную скидку, потом компании перешли на накопительную. Новое веяние с Запада — бонусы и баллы. Что же дальше? Наши эксперты сходятся во мнении, что будущее за кобрендовыми картами. «Они показывают нашу активность. Мы собираем бонусы не просто так, а чтобы перейти со статуса «серебряного» в «золотой», а из «золотого» в «платиновый». Карты лояльности становятся нашим ключом в закрытые клубы, нашей визитной карточ­кой. Чем выше статус нашей карты, тем лучше сервис обслуживания», — уверяет г-н Своробович. В скором времени такие карты будут работать по всей стране: «Малина» уже начала работу в Санкт-Петербурге и готовится к выходу в регионы. Ждать 3-5 лет и прогнозировать, что же будет, не надо — все уже начало изменяться. На это в первую очередь повлиял рост торговых сетей. Если раньше ритейл был большей частью региональным: на Урале — одна сеть, в Сибири — другая, то сегодня все более-менее крупные сети предпочитают развивать бизнес по всей стране.

Современные программы лояльно­сти — это часть повального увлечения CRM?

С.: Люди часто путают CRM и программы лояльности — у нас в компании отдельно есть и то, и другое.

Д.: CRM, как правило, «зашита» в программах лояльности, которые мы создаем. С одной стороны, программа разрешает собирать бонусы и накапливать информацию о клиенте, а с другой — функциональность CRM в нашей системе помогает анализировать и использовать данные.

Что-нибудь придет на смену картам?

С.: Наши кошельки уже пухнут от карточек — кредитные, дебетовые, дисконтные. Альтернатива им — мобильные телефоны, а точнее, технология NFC (Near Field Communication). Это специальный бесконтактный чип, который получает клиент магазина с помощью обыкновенного MMS-сообщения. Во время покупок человек просто открывает это сообщение, приближает телефон к специальному считывающему устройству и тут же получает свою скидку, или на его бонусный счет начисляются баллы. Себестоимость технологии низкая, она завоевывает все большую популярность в Европе. Уже скоро вы сами будете участниками программ лояльности, основанных исключительно на технологии NFC.

Д.: Такая функция уже активно используется в Польше. Например, на Новый год жители страны получат сообщения со штрихкодами праздничной программы лояльности. В России пилотный проект такой программы мы запустили два года назад в одной московской компании, но система не прижилась. Лучше всего такая программа подойдет для одежного ритейла, но, в принципе, на продуктах ее тоже можно опробовать.