Авторынок региона в 2013 году: дорожные войны

Эпоха грандиозных и порой случайных успехов для автодилеров закончилась. Динамика рынка неотвратимо приближается к нулевой отметке, что обещает сделать 2013 г. очень интересным: впервые за долгие годы в регионе между автодилерами начинается настоящая конкурентная борьба.

В определенном смысле челябинским автодилерам повезло. Им посчастливилось работать в городе, главная гордость которого — широкие дороги. Челябинск — это рай для автомобилистов. Здесь, кажется, и мэрия, и областное правительство давно в сговоре с автопроизводителями: они сообща делают все, чтобы жизнь в городе была без машины невозможной. Все эксперты сходятся на том, что автомобиля в Челябинске нет лишь у того, кто не может его купить. Одним из главных сдерживающих факторов для роста рынка всегда было благосостояние южноуральцев.

Праздники кончились

В 2011 г. рост авторынка в области превысил 40%, что, несомненно, было крупным успехом. Тогда автодилеры праздновали высокие достижения со слегка тревожным чувством: они знали, что посткризисный голод на автомобили вот-вот будет удовлетворен и такая динамика — ненадолго. Все это понимали и к этому готовились. Давая оценки на 2012 г., самые осторожные эксперты прогнозировали рост рынка всего в 10–12%. По факту же он вырос на 3,5%. В 2012 г., по предварительным оценкам, было продано 55 тыс. новых иномарок, что сопоставимо с результатами самого успешного — 2008 г. И это, судя по всему, потолок.

Немного хуже, чем у прочих, ситуация у дилеров отечественных марок. В прошлом году «Челябинск-Лада» продала 15,5 тыс. авто вместо 22 тыс. годом ранее. Причина — в прекращении государственной программы утилизации, уверен генеральный директор «Челябинск-Лада» НИКОЛАЙ УДАЛОВ:«Скидка по утилизации была уже 50 тыс. руб. Кроме этого существовала спецпрограмма «Лада-Финас». Происходило наслоение скидок — все это давало толчок для приобретения машины, грубо говоря, малоимущими». Этот тезис подтверждает и статистика продаваемых моделей: если в 2011 г. самым популярным «вазом» была «семерка», то годом позже этот титул делили «Калина», «Приора» и «Гранта».

Уровень автомобилизации Челябинской области к концу 2012 г. достиг 300 автомобилей на тысячу человек. В регионе живет порядка 3,2 млн человек, в то время как средняя семья в математическом выражении состоит из 3,2 чел. Все это означает, что мы вышли на уровень автомобилизации — 1 авто на семью. Что само по себе очень здорово, считает руководитель «ЧААД» АЛЕКСАНДР РУЛЕВСКИЙ: «У нас в области средняя зарплата порядка 21 тыс. руб. Считаем, что в семье двое работают. Выходит, что на человека приходится порядка 14 тыс. руб. Можно при таких условиях приобрести автомобиль, пусть даже с использованием автокредита? Думаю, что нет». Эксперт формулирует главный тренд прошедшего года: произошло первичное насыщение рынка.

Что примечательно, насыщение у нас практически совпало с концом календарного года. Продажи резко упали в ноябре. Хотя, к примеру, москвичи это ощутили у себя намного раньше — еще в августе. В целом же спрос на автомобили в 2012 г. резко упал во всех регионах.

Квартира вместо авто

В прошлом году случилась еще одна важная региональная тенденция, которой подспудно боялся каждый автодилер. Единственный конкурент для авторынка — рынок недвижимости — впервые оттянул на себя солидную долю продаж. По данным экспертов, в области произошло около 60 тыс. сделок с недвижимостью. Чек каждой сделки превышал или приближался к 1 млн руб. «Фактически можно сказать, что люди, вместо того чтобы приобрести автомобили, купили квартиры, — недоволен г-н Рулевский. — С другой стороны, на авторынке произошло 75 тыс. сделок. Если эти цифры сложить, то получается, что в регионе за год произошло порядка 140 тыс. дорогих сделок. Каждая седьмая семья совершила крупную покупку, а фактически каждая шестая или пятая, потому что «вторичка» не учитывается». По его словам, регион определенно подошел к пределу своей экономической возможности, а авторынок вернулся в нормальное состояние. Это не стагнация, просто теперь случайных успехов не будет, сумасшедшей динамики тоже, а за покупателя, что порядком тут все подзабыли, придется драться.

«Раньше был рынок продавца — клиенты в очередях стояли. До этого года была не продажа автомобилей, а их выдача, — поясняет Александр Рулевский. — Теперь их нужно будет продавать. Будут задействованы такие понятия, как лояльность марки, лояльность дилеру и прочие. Сейчас все начнут работать в точности, как написано в учебниках по маркетингу».

Рынок стабилизируется (продажи не остановятся, хотя и ожидать высоких темпов не придется), а его рост будет совпадать с увеличением финансовых возможностей населения. «Уровень продажи автомобилей — это известный мировой индикатор, который показывает благосостояние граждан. Если человек способен регулярно покупать новый автомобиль, значит, у него все хорошо с работой, доходами и осознанием его места в жизни», — комментирует управляющий РОО «Челябинский» ВТБ24 ИРИНА КУДРЯКОВА.

К тому же в будущем реализуется отложенный из-за покупки квартиры спрос. Эксперты поясняют, что если человек в 2012 г. вместо авто приобрел квартиру, то вскоре он все равно купит машину. Просто случится это немного позже.

В этом же году колоссальных продаж можно не ждать. Прогнозы аналитиков относительно роста рынка в 2013 г. колеблются от +18% до -15%. Эксперты уже не скрывают, что возможна не только стагнация. «Вероятность отрицательной динамики существует. И дальнейшее продвижение теми семимильными шагами, которое было до кризиса, чревато вообще потерей бизнеса», — прогнозирует генеральный директор «Регинаса» ВАСИЛИЙ РЫБАКОВ.

Гораздо более оптимистично настроена г-жа Кудрякова: «Рынок будет расти: во-первых, в России все еще недостаточная обеспеченность населения автомобилями. Во-вторых, в России достаточно старый автопарк, которому требуется обновление. В-третьих, сейчас очень активны банки и автопроизводители».

На пороге потребительского шока

Пока еще рынок сильно разбалансирован. В конце 2012 г. в ЧО привезли большое количество новых авто — гораздо больше, чем требовалось. Их все равно нужно было продавать, и тогда, что называется, понеслась душа в рай. Автосалоны соревновались в скидках и спецпредложениях. Купить авто можно было дешевле на 80 тыс. руб. или, к примеру, на 20%. Но, как и все хорошее, акции не могут продолжаться вечно. В ближайшее время эксперты прогнозируют период потребительского шока: когда скидки закончатся, клиенты могут отказаться от покупки машины лишь потому, что «вчера было на сто тысяч дешевле».

Рынок окончательно придет в себя в течение года. Вообще 2013 г. уже можно назвать годом совершенствования и усложнения рынка. Дело в том, что в момент роста высоким спросом пользуются, как правило, все марки. Теперь, когда рынок, по сути, останавливается, доли каждого из участников будут меняться. Ожидается борьба не только между дилерами, но и между марками. А результаты года будут зависеть в большей степени от автопроизводителей.

Именно они решают, появятся ли на рынке новинки — мощнейший фактор роста продаж. Александр Рулевский демонстрирует возможности новых моделей на примере рынка сотовых телефонов: «Когда появился «Айфон», роста продаж сотовых телефонов как такового не было. «Айфон» просто съел доли свои конкурентов — «Мотороллы» и «Сименса». Последний впоследствии вообще прекратил свое существование».

На авторынке в этом сезоне ожидается, по крайней мере, два таких «Айфона»: в феврале выходит давно анонсированная Toyota RAV4, ожидается и обновленная версия Renault Logan. Появление этих моделей у нас может существенно повлиять на расклад сил среди дилеров. Кроме того, в сентябре на Франкфуртском автосалоне компания Porshe представит кросcовер Macan. Эта модель не то чтобы способна перекроить рынок, но оттянуть на себя значительную долю продаж автомобилей премиум-сегмента ей по силам.

Еще один вариант поднять продажи для автопроизводителей — увеличить число дилерских центров в регионе. По словам экспертов, логика у производителя проста: один дилер продаст 100 машин, два — 150, а три — 180. Такая тактика, что понятно, не очень нравится дилерам. Каждый из них теряет часть своей доли, в то время как производители в любом случае выигрывают. В 2012 г. в ЧО открылись ДЦ Suzuki, Subaru Центр, ДЦ SEAT. В этом к ним прибавятся ДЦ Renault, Peugeot, Citroen, вторая очередь автоцентра «Гольфстрим» (марка Volkswagen).

Хотя в регионе и обостряется конкуренция, это борьба не за лидерство: автокомплекс «Регинас» прочно занимает четверть рынка, и все волнения, скорее всего, окажутся для компании некритичными. «Регинас» владеет брендами, входящими в топ-10 продаж. Довольно сложно представить, что Nissan, Hyundai или Кia, самые популярные марки, перестанут таковыми быть. На втором месте сейчас «Планета Авто» с долей рынка ~ 13%. Следом идут «СЕЙХО-МОТОРС», экс-лидер «Джемир» и «Сатурн». «Автоцентр Керг» не занимает высокие строчки в рейтинге лишь потому, что львиная доля его продаж приходится на соседние регионы.