Автомобильный рынок прирастает корпоративными продажами

Челябинские компании начинают «пересаживать» своих сотрудников на «офисные» автомобили. Об этом свидетельствует заметный рост доли корпоративных продаж. Автодилеры, заинтересованные в крупных долгосрочных контрактах, стараются максимально подстроиться под запросы корпоративных клиентов, предоставляя скидки и закрепляя за компаниями индивидуальных менеджеров.

эксперты
Иван Абросимов
заместитель начальника отдела продаж по работе с корпоративными клиентами ООО ТД «Джемир»
Вадим Валеев
начальник отдела продаж компании «Планета-Авто»
Сергей Ветлугин
коммерческий директор компании «Бовид»
Олег Дарий
директор по развитию автоцентра «Сатурн»
Егор Курбатов
заместител генерального директора по услугам и маркетингу «Челябинск-Лада»
Татьяна Назарова
руководитель отдела продаж «М-СЕРВИС»

Чем корпоративный клиент лучше розничного?
Когда компании задумываются о собственном автопарке?
Как дилеры «пересаживают» заказчика с одной марки на другую?

Сегмент корпоративных продаж у челябинских автодилеров переживает если не бум, то значительный подъем. Так, в компании «Бовид» доля корпоративных продаж в общих объемах реализуемых автомобилей за последний год увеличилась на треть, в «М-Сервисе» и «Планете-Авто» (дилер Ford, Mazda, Land Rover) – примерно вдвое. По словам экспертов, сегодня на корпоративный сектор приходится в среднем 20-25% от общих продаж челябинских дилеров. ОЛЕГ ДАРИЙ, директор по развитию автоцентра «Сатурн» (дилер Renault, Suzuki): «Если еще четыре года назад нам с огромным трудом приходилось объяснять руководителям, что такое корпоративные продажи и как это выгодно, то сегодня мы имеем внушительный список компаний среди наших клиентов».

Компании «пересаживаются» на иномарки

Эксперты говорят, что компании только начинают осознавать преимущества владения собственным автопарком. ТАТЬЯНА НАЗАРОВА, руководитель отдела продаж «М-СЕРВИС» (дилер BMW): «Во-первых, корпоративный клиент получает выгодные бонусные предложения при покупке нескольких автомобилей. Во-вторых, он может заключить договор на долгосрочное техническое обслуживание. В-третьих, единый парк автомобилей позволяет компании создать свой корпоративный стиль».

Далеко не всегда выбор той или иной марки обусловлен суммой контракта, считает Олег Дарий: «Сказываются многие факторы: начиная от имиджа компании-производителя и компании-продавца, заканчивая банальной вкусовщиной». По словам СЕРГЕЯ ВЕТЛУГИНА, коммерческого директора компании «Бовид», выбор марки для корпоративного флота на 50% зависит от личного пристрастия руководителя.

Корпоративные продажи в основном растут за счет предприятий малого бизнеса. «У таких компаний начинают появляться определенные стандарты в работе, они выходят на новый качественный уровень и... обзаводятся автопарками», – говорит ВАДИМ ВАЛЕЕВ, начальник отдела продаж компании «Планета-Авто». Но самые крупные заказчики, как правило, таксомоторные компании и автошколы. По словам ЕГОРА КУРБАТОВА, заместителя генерального директора по услугам и маркетингу «Челябинск-Лада», компания «Новое такси» весь 2005 год закупала у них ежемесячно в среднем по три-пять автомобилей. А в торговом доме «Джемир» последней крупной и стратегически важной сделкой считают продажу 20 машин автошколе «Кафс» нынешним летом. Но чаще крупные контракты заключаются в конце года. Татьяна Назарова связывает это с периодичностью бухгалтерской отчетности на предприятиях: «Все деньги, которые превышают запланированную прибыль по итогам года, компании тратят на свое обновление, например, покупают автомобили».

Еще одна заметная тенденция – компании «пересаживаются» с отечественных автомобилей на иномарки. Так, по словам Егора Курбатова, в 2004 году «Челябинск-Лада» потеряла ценного клиента в лице челябинского завода пивоваренной компании «Вена» (в то время «Золотой Урал»), сотрудники которой поменяли вазовские «девятки» на Focus. «Основные объемы корпоративных продаж приходятся на автомобили стоимостью 300-400 тыс. руб.», – говорит ИВАН АБРОСИМОВ, заместитель начальника отдела продаж по работе с корпоративными клиентами ООО ТД «Джемир» (официальный дилер Chevrolet, Opel). Популярность недорогих моделей эксперты объясняют тем, что компании активно «ставят на колеса» менеджеров среднего звена, которым дорогие автомобили не положены по статусу.

Активному развитию корпоративных продаж способствуют постоянно совершенствующиеся лизинговые схемы. По словам Ивана Абросимова, в «Джемире» продажи автомобилей в лизинг за последний год выросли на 30%, и сегодня по этой схеме продается каждый десятый автомобиль. Вадим Валеев говорит, что привлекательность лизинга имеет целый ряд причин: «Во-первых, при лизинге налогооблагаемая база сокращается за счет уменьшения налога на прибыль, так как лизинговые платежи относятся на себестоимость. Во-вторых, появляется возможность выкупить оборудование после окончания договора и поставить на баланс по минимальной стоимости (при этом уменьшается налог на имущество. – Прим. ред.). Кроме того, лизинговые операции не ухудшают показателей финансовой устойчивости и ликвидности предприятия, поскольку на балансе отражается только задолженность по текущим лизинговым платежам».

Дилеры включаются в борьбу за корпоративный сегмент

Для дилеров корпоративный клиент оказывается интереснее розничного, поскольку они могут рассчитывать на долгосрочные партнерские связи с заказчиком. «Иметь стабильного партнера всегда выгоднее, чем случайного. Заключая договор на покупку нескольких автомобилей, компания может в дальнейшем обслуживаться только у данного дилера», – объясняет Вадим Валеев. Татьяна Назарова видит и другой плюс такого сотрудничества: как правило, корпоративный клиент «приводит» за собой и физических лиц: «Часто бывает, что человек, который по долгу службы ездит на корпоративном автомобиле, покупает для личного пользования автомобиль той же марки».

Самый распространенный способ заполучить крупного корпоративного клиента, используя при этом легкий демпинг, – участие в тендере. «Мы готовы снизить цену, недополучив определенной прибыли, но завоевав постоянного клиента. Отработать недополученную прибыль мы сможем на его последующем обслуживании», – рассказывает о политике компании «Челябинск-Лада» Егор Курбатов. Аналогичной тактики придерживаются многие дилеры. Татьяна Назарова: «В премиум-сегменте заказчики, как правило, выбирают из BMW, Audi, Mercedes и Lexus. Мы разрабатываем для наших корпоративных клиентов специальные по цене и комплектации предложения, так как понимаем, что сможем заработать на техническом обслуживании корпоративного клиента, а в дальнейшем – и на обновлении его автомобильного парка».

В борьбе за корпоративного клиента в ход идет весь арсенал маркетинговых приемов и средств, включая «тяжелую артиллерию»: льготные «партнерские» программы по лизингу, страхованию, обмен автомобилей по trade-in (некоторые дилеры соглашаются принимать в зачет даже машины других производителей, а в других случаях идут очень неохотно). «Появление новых корпоративных клиентов – это не вялотекущий процесс. Мы регулярно проводим мероприятия, направленные на стимулирование таких продаж. Это может быть выход с коммерческим предложением к предприятиям, которые чувствуют себя финансово уверенными, или тест-драйв автомобилей», – говорит Сергей Ветлугин. По словам Ивана Абросимова, если клиент перспективный, для его завоевания хороши все средства: «Мы организовывали тест-драйв, выдавали автомобиль на несколько дней, чтобы человек смог его опробовать: съездить на дачу или просто поездить по городу. Такая активная работа привела к тому, что сегодня около 40% клиентов «Джемира» – те, кто пересел с других марок автомобилей на наши».

Однако на первом месте по частоте применения стоят различные скидки корпоративным клиентам. Часто дилеры применяют прогрессивную шкалу скидок: чем крупнее заказ, тем больший дисконт они готовы предложить. Скажем, в автосалоне «М-Сервис» компания, приобретающая сразу три автомобиля, может рассчитывать на шестипроцентную скидку, а в «Джемире» в аналогичном случае могут скинуть до 14%. Некоторые автомобильные компании отошли от фиксированных скидок и применяют настоящую «тарифную сетку». Например, в «Джемире» практикуется дифференцированный подход (клиента относят к одной из 18 категорий по степени важности для дилера). «Мы совместно с Москвой определяем значимость данного клиента для компании «Джемир» и General Motors, поэтому скидка может быть разной», – рассказывает Иван Абросимов. Сергей Ветлугин говорит, что самые большие скидки «Бовид» предлагает для государственных структур (администрации различных уровней, суды, ГАИ и др.), так как они покупают много и часто. Впрочем, даже там, где напрямую особые условия для юридических лиц не рекламируются, всегда есть место для персональных преференций дорогому клиенту. Дилеры называют это индивидуальным подходом.

В качестве дополнительного эксклюзивного бонуса некоторые дилеры вводят должность флит-менеджеров . Так, «М-сервис» планирует закрепить за каждым корпоративным клиентом сразу двух индивидуальных менеджеров: по продажам и по сервису. Татьяна Назарова: «Корпоративному клиенту надо напоминать, когда нужно пройти сервисное обслуживание. Эти штатные должности появятся у нас, как только мы переедем в конце сентября в новый дилерский центр».

Большинство дилеров ожидают, что корпоративные продажи продолжат расти быстрее рынка, и планируют довести их долю в среднем с 20% до 30-35%. По мнению Вадима Валеева, в ближайшее время лизинговые схемы будут модифицированы, что вызовет еще больший спрос на флитовые продажи. Сергей Ветлугин предсказывает одновременное ужесточение конкуренции: «Многое будет зависеть от соотношения цены-качества автомобиля и инфраструктуры, которую сможет предложить дилер. Значительную роль будет играть и имиджевая политика производителя в России».

Флит-менеджер (англ. fleet-manager) – менеджер, ответственный за автопарк фирмы, который занимается оперативными проблемами автохозяйства: вопросами ремонта, заправки, распределения автомобилей, регистрацией новых машин и т. д.