Артур Соколов: «Coca-cola будет учить вас как отказаться от… Coca-cola»

Артур Соколов, креативный продюсер, руководитель видеопродакшена RT:

— В 2009 г. я пришел на телеканал Russia Today. Тогда телик — это было очень круто и модно. Для того чтобы делать контент 10 лет назад, нужен был огромный телеканал: вот эти все съемочные группы, аппаратура, распространение телевизионного сигнала (жутко дорого). С тех пор случились смартфоны. Надо сказать, что в 2009 г. тоже были смартфоны, но в них не было интернета, никто им не пользовался через смартфон. Сейчас мой iPhone говорит, что я примерно часов шесть-семь сижу в нем каждый день. Иногда я сплю меньше времени, чем провожу в смартфоне.

Интернет тоже бывает разный, и проблема заключается в том, что огромное количество брендов и медиакомпаний тратят очень большие деньги как бы на digital, на интернет, но когда ты начинаешь смотреть, оказывается, что это баннеры на сайте. При этом многие из вас не помнят, когда последний раз нажимали на баннеры.

Соцсети «развиртуализировали» нас. Глобально произошел колоссальный кризис массовых медиа и теперь есть возможность сегментировать контент — все оказались разные, теперь вы знаете, кто конкретно смотрит вашу публикацию.

Facebook строит такие ассоциативные цепочки: если вам нравится New Balance, то, наверное, вам нравится такой-то бренд одежды или такая-то авиакомпания.

Кстати, наш главный редактор считает, что телику — конец и пишет об этом каждый день. В смартфонах вы проводите 6-7 часов в день, а перед телевизионным экраном — практически нисколько. В Америке смотрят только большие спортивные события и, пожалуй, это единственное время, когда реклама по телику эффективна. Мы не проводим время с традиционными СМИ, а новые — только-только в рассвете. Мы с вами — люди, которые, как правило, не умеют работать в новых медиа и считают, что имеют дело с массами.

О массах было много чего сказано в XX веке: философия масс, как понимать массы, средства массовой информации… Массы, массы. Они все время имеют дела с анонимной аудиторией. Когда мы говорим «массовый продукт», то имеем ввиду продукт, сделанный для аудитории, которую мы не знаем. Когда ты делаешь выпуск, ты не знаешь, кто тебя смотрит, и можешь только делать гипотезы: кто, ну кто может посмотреть выпуск новостей про международную политику? Ты начинаешь делать середнячок.

Ровно поэтому репортажи такие короткие: минута, две, максимум — три. На самом деле это неинтересно никому конкретно.

Если ты сделаешь двухминутный репортаж и он кому-то покажется неинтересным, он, ладно, потерпит две минуты, потом найдется что-то поинтересней — может, пандочки в московском зоопарке. Вся креативная индустрия работает схожим образом.

Креативная индустрия привыкла разрабатывать рекламные ролики. Что делают московские рекламные продакшены? Они делают какие-то вставки в чужой контент: 30-секундный ролик, на котором едет джип красивый и вся эта «ваниль» про лучшие джипы. Вы хотите посмотреть передачу, но нет, остановитесь!

Проблема заключается в том, что большая часть из вас не хочет делать покупки и вообще принимать какие-то решения о покупке по причине того, что посмотрели ролик. Никому из вас нельзя ничего продать роликом о том, как прекрасен этот товар.

При этом бренды продолжают заказывать рекламу. Индустрия просто привыкла делать вставки в контент. Вы открываете сайт, а там баннер.

Большая часть трафика 10 лет назад создавалась таким образом, что мы просто посещали сайт: у меня были открыты вкладки и я путешествовал по ним. Московская креативная индустрия (я надеюсь, часть из них сможет найти работу через пять лет), создает вот эту «ваниль» вместо того, чтобы делать контент, который было бы интересно посмотреть, создавать на нем аудиторию и превращать подписчиков в клиентов.

Если вы — Coca-cola, то было бы хорошей идеей подумать о том, как тратить меньше денег на грузовички, которые едут по холмам в Лапландии, а больше создавать медиа о здоровом питании.

И я уверен, что они к этому придут, и вы увидите, как Coca-cola учит вас полезным привычкам: как отказаться от сахара, как отказаться от… Coca-cola. Кстати, не удивлюсь. Я видел такого рода медиа о том, почему вы не должны пользоваться услугами автомастерских — и делала его автомастерская. Они рассказывали, как можно что-то сделать самостоятельно, понимая, что люди в конечном итоге придут в автомастерскую и доверят машину им.

Вот эта самая «развиртуализация» — массовая аудитория стала конкретной. Теперь для нее не нужны двухминутные репортажи. Она может посмотреть целый сериал — легко! В ситуации, когда вы можете таргетировать конкретных челябинцев, которые, например, посмотрели бой с Ковалевым, и делать для них огромное количество всего, причем не роликов, а контент, эпизоды на одну тему. Как вы знаете, Яндекс сейчас активно хантит людей на производство, как они называют, «сериалити»-проектов — как это делает Netflix, модель которого заключается в том, что они знают о ваших предпочтениях.

Вы, вероятно, слышали, что Instagram намерен отменить лайки. Может быть, мы дойдем до того, что число просмотров будет не на виду. Причина, как думаете, какая?

Цукерберг хочет, чтобы вы проводили в своих телефонах не шесть часов, а лучше 24. Та самая борьба за качество контента проста: огромное количество людей не делает интересных штук по той лишь причине, что это не наберет лайков.

Instagram хочет добиться, чтобы как можно больше пользователей, не обращая внимания на мнение других, производили то, что им интересно. Позволив вам делать то, что вы хотите, Instagram или Facebook получит большое количество интересного сегментированного контента.

Пресс-служба администрации могла бы делать то же самое. Каждый губер должен делать шоу. Уже есть такие примеры. В пресс-службах всяких администраций сидят люди, которые не очень заинтересованы в том, чтобы получать клики и просмотры, сколько в том, чтобы проводились мероприятия. Составляется список на два месяца вперед. Сидит глава аппарата (какая-нибудь баба или мужик, лысый такой) и планирует: посещение больницы №94, встреча с шахтерами. Понятно, что из этого делать никакой контент невозможно.

Никому неинтересно перемещение первых лиц по отчетным мероприятиям, где линейкой выстроены перепуганные люди.

Как правило, везут на образцовую шахту, где шахтеры понимают, что нельзя по-настоящему спросить губернатора: можно ли получать не 25 тыс. руб. в забое, а 50, потому что руководитель будет очень недоволен. Вместо этого они спрашивают чушь. Потом какой-нибудь местный канал сделает сюжет, его посмотрит ноль человек и губернатор будет оставаться в тени.

Он мог бы взять человека с камерой, который просто снимал бы его с момента, как он проснулся утром, сделал яичницу и идет на заседание. Я разным людям из пресс-служб это советовал. Кто-то даже решался. Всякий раз это упирается в неподвижный бессмысленный аппарат, который занят аппаратными штуками, а не медийностью своего главного клиента.

Каждый губернатор мог бы делать онлайн-нон-стоп шоу. Есть убеждение, что губернатор — закрытый мужик, который ворует бабки. Но, как правило, попадаются увлеченные люди, которые ездят на встречи с шахтерами и удивляются, почему их не любит вся страна. Проблема в том, что никто этого не видит, потому что ноль человек интересуется дежурными встречами. Делайте лайфы с первыми лицами, чтобы можно было не в приемную писать какие-то письма, а просто сказать: «У нас крыша течет», «У нас зарплаты низкие».

Трампу на самом деле не нужна республиканская партия. Ему достаточно Twitter. Хилари тоже писала в Twitter, но в ее команде 11 человек модерировали каждый твит. Это все сработало гораздо хуже.

Когда каждый мэр, губер, президент, пресс-секретарь сможет делать Instagram, настанут интересные времена.

Вы столкнетесь с реальностью, в которой не нужны ни партии, ни институты, ни пресс-секретари, ни пресс-релизы. Ничего. Потому что теперь между мной, который хочет что-то продать, и вами, которые хотят что-то купить, больше нет посредников. Это реально странные времена, в которые много вещей тает на глазах.

В России слабо развита культура публичной речи. Американская культура, она публичная: с ранних лет вас приучают к тому что вы должны говорить, доказывать, защищать. Куда ни плюнь, у них есть клуб по интересам, клуб взаимопомощи. Они разговаривают. У них есть публичная политика. Мы совсем не такие публичные. У нас сложно найти людей, которые бы хорошо рассказывали о себе. В этом смысле есть отличия, но все меняется.

Наше высшее и школьное образование — прям беда-беда. Мало того, что в вузах (в региональных, московских и даже американских), как правило, работают люди, которые не находятся в индустрии. Это клуб по интересам: собрались любители писать книжки о медиа и по какой-то причине через этот клуб прогоняются целые поколения. Школа занята тем, чтобы провернуть через вас программу, утвержденную министром образования, а не тем, чтобы открыть в вас талант, помочь вам.

Здесь есть системный кризис, потому то все меньше людей понимает, почему они должны ходить пять лет во ВГИК, а не провести два вечера и научиться снимать на камеру или монтировать в Premier, и на этот вопрос нет простого ответа. Эпоха открывает массу вопросов к институтам, в которых мы поселились.

Зачем нужна «Яндексу «Алиса»? Яндекс тратит столько денег не для того, чтобы вас потешать остроумными ответами на вопросы. Функция голоса в вашей жизни будет расти с каждым днем. У моей шестилетней дочки такое взаимодействие с интернетом: она берет мой телефон, включает Яндекс и задает Алисе вопросы: покажи мне вот то, а что такое это. В будущем она не будет впечатывать запросы в телефон или компьютер. Через 10 лет она будет говорить: Алиса купи картошки, и Яндекс принесет картошку, которую сам вырастит.

Алиса, строго говоря, нужна для того, чтобы быть способом общения. Поэтому имеют значения подкасты. Почему «Глаголев FM» запустил 33 подкаста? Не потому что у них много звука, который некуда девать. Они хотят быть крупнейшей контент-фабрикой, чтобы какой-нибудь Яндекс купил ее и производил контент для колонок Алисы или каких-то устройств.

Колонка написана на основе выступления Артура Соколова «Гудбай, массмедиа: что в голове у Цукерберга и зачем “Яндексу” Алиса?» на медиафоруме «Мед».