Анатолий Дураков: «Учитесь маркетингу у академиков Павлова и Бехтерева!»

Провинциального маркетолога-практика из Котласа Анатолия Дуракова прославила книга «Провинциальный маркетинг. Жизнь маркетера без бюджета», которой Игорь Манн предрек судьбу бестселлера. Так и вышло. В своей книге Анатолий Дураков предлагает перестать спускать миллионы на примелькавшуюся телерекламу и начать продвижение инструментами шоу-бизнеса. Только так провинциальный бизнес сможет конкурировать с корпорациями, стремящимися в регионы. досье

Анатолий Дураков
Родился в 1973 г.
Образование: 1991-1995 гг. – колледж культуры и искусств (специальность «Режиссер»); 1995-2000 гг. – филологический факультет Поморского госуниверситета.
Карьера: 1991-1997 гг. – соучредитель и управляющий агентства недвижимости (Санкт-Петербург);
1998-2003 гг. – креативный директор телекомпании «Космос»;
2003-2007 гг. – директор по маркетингу мясоперерабатывающего комбината «Стрела»;
2007-2008 гг. – соучредитель компании «Маркетинг Драйв», турфирмы «Бюро впечатлений», директор по развитию холдинга «Фаворит».

«Учитесь маркетингу у академиков Павлова и Бехтерева!» Почему традиционный маркетинг становится неэффективным?
Как увеличить продажи, сократив расходы на рекламу?
На какие группы потребителей нацелен шоу-маркетинг?
На смерть 4P

Эффективность традиционных каналов продвижения падает, и компании вынуждены искать новые средства запасть в душу и кошелек потребителя. Анатолий Дураков предлагает отказаться от телевизионной рекламы, считая, что потребитель ею уже «наелся». А взамен взять на вооружение методы неврологов. Он считает, что конкурент­ную борьбу можно выиграть, только взяв человека за душу.

Вы поместили маркетинг в парадигму «секс – рок-н-ролл». Что он там делает?

– Очень просто. Удовольствие! Маркетинг в парадигме секса и рок-н-ролла – это инструмент работы с человеческими инстинктами, то есть орудие пробуждения интереса. Не надо читать книги по маркетингу, это все прошлый день. Надо читать книги академика Бехтерева по психологии, труды Павлова об его опытах на собаках Инстинкты у всех одинаковы, поэтому надо искать реперную точку, в которую нужно бить, то есть тот инстинкт, который будет побуждать человека тратить деньги на ваш продукт. Например, «Деловой квартал» может «нажимать» на страх бизнесменов оказаться позади всего прогрессивного бизнес-сообщества. Либо можно сделать акцент на том, что человек-читатель получает удовольствие от вашего журнала – генератора новых «фишек».

Вот сейчас на организованной «Деловым кварталом» конференции докладчик рассказывал о своем брендинговом агентстве. Я ему говорю: «Расскажите о соб­ственном бренде». Он говорит: «Мне надо 30 минут, чтобы описать его».– «Не надо 30 минут, сформулируйте в одной фразе!» Докладчик не смог.

Так вот, сейчас, когда маркетинг умер, 30 минут – это слишком много. У людей выработался иммунитет на все, что им сейчас предлагают в виде традиционных брендинга и рекламы. Ведь что происходит? Когда по ТВ начинается реклама, человек или начинает переключать каналы, или уходит курить, пить чай. Ему неинтересно!

Нужно уметь позиционироваться в формате SMS. Вот, например, бренд котласского мясокомбината «Стрела» – для тех, кто любит себя и своих близких. Все. Четкое себялюбие. На этом по­строены все промоакции. Нужно уметь в 2-3 предложениях сформулировать, чем твой продукт отличается от других, чтобы человек его купил.

У меня нет времени читать длинные тексты и слушать долгие презентации. В двух предложениях мне скажите, почему я должен работать с вами?

Что значит «маркетинг умер»?

– Да не умер он на самом деле. Это просто фраза-провокация. У людей сформировался иммунитет против того маркетинга, который работает сейчас. Умирает маркетинг 4P: цена, продвижение, промоушен – это уже не работает. Работают другие ключевые инструменты: индивидуальность, креативность, нестандартность. Новые реперные точки! Зачем мне, если я выпускаю или продаю женские прокладки, тратить кучу денег на телерекламу? Тем, у кого нет денег на федеральную ТВ-рекламу, проще арендовать танк, выехать на нем на улицы и расстрелять щиты конкурентов – об этом все СМИ будут говорить бесплатно. А женщин надо доставать там, где они бывают: в массажных салонах, банях, салонах красоты. Это суть прицельного маркетинга, когда ты всегда попадаешь в яблочко.

Как вы предлагаете играть на ин­стинктах?

– Наступает эра нейромаркетинга (комбинации неврологии и традиционного маркетинга, исходящей из того, что любой человек при выборе товара полагается на изображение и свои эмоции). Что происходит, когда человеку показывают логотип? Например, когда селезней посадили в оранжевую комнату, у них увеличились семенники! То же самое происходит с людьми. Оранжевый цвет действуют возбуждающе, учащается сердцебиение, повышается внимание, активизируется работа мозга, человека переполняют эмоции. Если бы женщине сказали, что колбаса «Люкс» сделана по старинным русским рецептам мальчиками-девственниками, то это разбудило бы ее эмоции! Только не надо понимать этот пример буквально...

Одним словом вот вам совет: делайте маркетинг на инстинктах – сексе и рок-н-ролле! Сегодня лучше всего продаются истории. То есть маркетинг нужно превращать в шоу.

Продюсер Иван Шаповалов – отличный пример маркетера-шоу­мена. У него была классная идея: он пробовал вывести певицу на рынок в образе шахидки, первый концерт ее прошел 11 сентября. Правда, проект прожил недолго. Суть в том, что песни могут быть полное говно, но о проекте в любом случае будут говорить. Надо создавать и продавать легенды. Мадонна приехала в Нью-Йорк с $30 в кармане Бред же! Продюсеры придумали, 100 человек работают над тем, чтобы создать легенду, которой поверят.

Для любого товара нужна легенда, даже на рынке b2b?

– Для любого. Утверждение, что в b2b эмоциональный фактор не действует, неправда. Ведь все равно решение принимает человек, конечный потребитель, пусть и директор предприятия. Я продаю металл для того, чтобы директор делал танки. А придумаю-ка легенду, что этот металл мы берем у Хозяйки Медной горы. И всем польза, в том числе производителю танков. С помощью этой идеи он свои танки будет еще дороже продавать, ведь они сделаны из металла с применением секретных технологий Древнего Египта. Легенда работает везде. Посмотрите на торговые марки, которые побеждают сейчас. Они все устраивают шоу.

Например?

– Из отечественных? Да много, даже маленькие бренды пытаются устраивать шоу. Например, женский журнал «Сама». Они прибегли к партизанскому маркетингу. Представьте, что в вагон заходят 20 девушек и читают этот журнал. Пассажиры, естественно, обращают внимание – что это за издание? Обыкновенный флешмоб, но ведь это шоу, поэтому запомнилось. Или как фильм «Дура» раскручивали! Флешмобов напридумывали. Вся Москва была в шариках с надписью «Дура.ру», на эвакуаторах ездил побитый Mercedes с надписью «Дура» на кузове. Фильм – ерунда полная, но все сходили, и миллионы были заработаны.

Шоу на «малой» земле

Шоу-маркетинг должен обходиться бизнесменам дешево, поскольку основная составляющая шоу – креативная идея. Поэтому для компаний небольших городов шоу-маркетинг должен стать основным инструментом конкурентной борьбы, уверен Анатолий Дураков.

Как делать малобюджетное шоу?

– Да запросто. Вот возьмем мою любимую колбасу. Столько лет ей отдал Хорошо позиционировать колбасу как продукт прошлых времен, времен застоя... Как это донести? Да очень просто: я устрою промоакцию и буду неделю продавать свою колбасу по настоящим «застойным» ценам. По 3 руб. 80 коп. старыми совет­скими деньгами. Шоу? Шоу! Все об этом будут говорить: у тебя остались старые советские деньги? Приходи, можно колбасу дешево купить. И в умах начинается позиционирование: это та самая колбаса, она стоит 3 руб. 80 коп. Вот вам и малобюджетное шоу.

Расходы – 100 руб. в час промоутерам, аренда точки, пара сообщений в СМИ. Все!

В маленьких городах еще конкуренции нет как таковой. Зачем им шоу-маркетинг?

– Ой, ну что вы, конкуренция уже есть, федеральные сети заходят. У нас в Котласе на 70 тыс. жителей уже есть «Экс­перт», «Эльдорадо» и три местные сети бытовой техники. Несколько колбасных брендов. Им тоже нужно выживать. А поскольку у них нет миллионных бюджетов на телерекламу, им как раз и нужен малобюджетный прицельный шоу-маркетинг.

И в каком состоянии сейчас маркетинг в малых городах?

– Плачевном, хотя и развивается. Да что малые города, на столичной конференции не прозвучало ни одного здравого маркетингового доклада!

На конференциях по маркетингу все одно и то же, не люблю я на них ездить. Ну нельзя так, ребята! Я вышел с одной конференции и говорю: за эти два дня вы для себя нашли хоть одну идею, которую будете воплощать, когда прибежите в офис? Сидело 100 лучших маркетеров Москвы плюс люди со всей России, и все молчали.

Сейчас уже нет особой разницы между столичным маркетингом и провинциальным, например, между Челябинском и Котласом. У вас только денег больше и телеэфир дороже. Был бы интересный креатив!

Почему мало интересного креатива?

– Вы можете припомнить рекламу, которая заставила вас купить продукт?

Я вообще рекламу стараюсь не смотреть по возможности.

– Вот и все. Сами ответили. О каком креативе может идти речь? Вас сначала надо поймать там, где вы бываете, а потом выдать вам креатив, который вам будет интересен. Вот этот маркетинг сработает.

То есть ТВ-рекламу – на свалку, и получается экономия?

– Да, уже сейчас все больше бюджетов компании тратят на BTL, в больших городах – на Интернет. В малых городах Интернет пока бесполезен, у нас вот в Котласе максимальная скорость передачи данных – 256 Кб/с Что уж тут говорить. Но подождите полгода, и все изменится.

Я все время спорю со своим директоратом на эту тему: давайте потратим день­ги на что-нибудь другое! Мы пытались по ТВ рекламировать бытовую технику Я сказал – зачем?! Давайте просто холодильник Bosch поставим в супермаркет и забьем его продуктами, и пусть женщины ходят каждый день и смотрят на него. И не надо кучи денег на рекламу.

Какие каналы эффективны, если не ТВ и не радио?

– Все зависит от города и целевой аудитории. Эффективен, например, мобильный маркетинг, особенно индивидуальный. Здорово, когда приходит персональная рассылка: «Анатолий Николаевич, вы у нас самый лучший клиент. Мы вам сообщаем, что только вам мы готовы предоставить скидку» Хотя слово «скидка» мне жутко не нравится.

Что может заставить людей, которые десять лет использовали телерекламу, перейти на шоу-маркетинг?

– Когда продажи упадут на 50%, маркетеры бросятся искать новые ходы. Очень актуальна старая фраза: 50% денег на рекламу мы тратим впустую, вопрос в том – какие именно 50%? Сейчас о рекламном бюджете думать глобальнее.

Что происходит в шоу-бизнесе? Все себя продвигают, одних звезд мы знаем, типа Мадонны, Валерия Меладзе или группы «Чайф», – они свою нишу заняли и спокойно движутся дальше, зарабатывают. Появляются новые, часть из них умирает, часть располагается рядом. То же самое в бизнесе. Места хватит всем, «Эльдорадо» вполне может сосуще­ствовать с провинциальным магазином бытовой техники.

Экономика проходит три стадии. Первая – диктат производителя, вторая – диктат сетей, третья – диктат по­требителя. Мы приближаемся к третьей стадии. Все плачут: мы не можем наладить продажу товаров через сеть «Пятерочка», потому что «входной билет» не по карману. И не факт, что за эти деньги «Пятерочка» меня не вышвырнет.

А вот пищевой бренд «Золотой петушок» раскручивался через романы Донцовой – героиня Евлампия Романова его готовила. Потребители пришли в сети и сказали: где «Золотой петушок»?! Шоу-маркетинг, красиво и удобно. Марка раскрутилась. Это маркетинг XXI в.

Если шоу будет постоянным, оно превратится в тот самый «информационный шум», который есть сейчас в СМИ.

– Нет, шума не будет, будет еще веселей.

В малых городах часто соб­ственник – главный маркетолог. Кто будет делать шоу?

– Нет, эта схема уже отмирает. Вот я работаю директором по маркетингу в маленьком городе. Шоу будут делать маркетологи, творческие люди. Могу даже сказать, что звезды маркетинга будут стоить не меньше звезд шоу-бизнеса.

Я в «Стреле» все делал сам, придумывал акции, говорил дизайнерам, как надо рисовать, управлял промоутерами. На аутсорсинг отдавал только дизайн. И жаль, потому что большинство дизайнеров ничего в этом не смыслит, а хорошие дизайнеры стоят бешеных денег. Вот взял вчера в Перми газету, и на первой странице – окна такие-то, окна такие-то и пр. И что я как потребитель здесь вижу? Да ничего! Почему дизайнер так все нарисовал? Он говорит: я дизайнер, я так вижу Он не раскладывает по типу: этот угол рациональный, этот угол эмоциональный, эта графема женская

Я и отделом продаж руководил, и тренинги проводил. Не родился еще богатырь в Котласе, который сможет со мной конкурировать. Я звезда, вопросов нет. (Смеется.)

А что? Каждый маркетер должен уметь «продать» себя. Если я, Анатолий Дураков, не могу «продать» себя, то и колбасу не смогу.

Когда начнут рекламировать гробы

Анатолий Дураков уверен, что делать шоу уместно для любых потребителей и почти любых продуктов. По­этому в ближайшем времени ждет, что шоу и малобюджетный прицельный маркетинг будут использовать даже для продвижения ритуальных услуг. Нужно только дождаться того момента, когда конкуренция заставит расстаться со стереотипами.

Кто будет основным носителем шоу-маркетинга – мелкий бизнес в малых городах?

– Прежде всего покупатели. Если смотреть со стороны бизнеса, начнется шоу-процесс в больших городах, его будут делать прежде всего корпорации, которые существуют в конкурентной реальности.

На какие группы потребителей будет направлен шоу-маркетинг?

– Вовлечь в шоу можно всех. Надо только знать реперные точки. Например, запустили рекламу новых телефонов, главная героиня – порнозвезда, причем, заметьте, рекламодатель – консервативная компания Olympus. Но им надо продать товар мужчинам, и они знают, что 80% мобильного Интернета тратится на скачивание порно

И консерваторам надо шоу, и кухонно ориентированным традиционалистам, и др. Если консерваторам регулярно внушать, что я продаю им ту же самую «брежневскую» колбасу, что и за 3 руб. 80 коп., они привыкнут.

Сейчас более 80% покупателей товаров и услуг – женщины. Решение о покупке принимают женщины. Поэтому они главная целевая аудитория, независимо от вида товара. Вывод – изучай гендерную психологию.

Давайте про эмпирику, чем докажете эффективность и малобюджетность шоу-маркетинга?

– Опять вернусь к колбасе и котласскому мясокомбинату «Стрела». Была проведена акция «Пятерочка». Мы на ней практически не заработали, но в душу каждому запали дай бог каждому. Суть в том, что дети, которые всю четверть учились на 4-5, участвовали в розыгрыше призов. Родители, которые сами не могли вознаградить сына или дочь ноут­буком за хорошую учебу, сделали это за счет «Стрелы», чему были несказанно рады. Об этом много говорили, лояльность повысилась.

Еще акция. Логотип «Стрелы» я решил увековечить в золоте, устроил розыгрыш золотых кулонов к 8 Марта. Всем женщинам-участницам раздали открытки, которые выполняли роль лотерейных билетов. Так на розыгрыше такое творилось! Вроде побрякушка, стоит полторы тысячи штука. Вот и посчитайте: десять кулонов, сообщения в СМИ. А продажи выросли в марте на 30%.

Задача любого маркетера – создать торговую марку, которая будет работать не на рекламной «игле». Вот сок «Фруктовый сад» подсажен на рекламную «иглу». Нет рекламы – нет продаж. А чтобы формировать лояльность, телероликов мало. Мало просто потратить деньги. Нужен креатив, постоянный креатив.

Нужно, чтобы про твой продукт ходили сплетни, пересуды. Как про звезд шоу-бизнеса. Киркоров обматерил журналист­ку в розовой кофточке – об этом только ленивый не писал. Никто не говорит про Чубайса – надо организовать покушение.

Есть ситуации, когда шоу-маркетинг неуместен?

– Есть, конечно. Религиозные моменты, например. Вот произошел казус с компанией Pepsi в Китае. Слоган звучит так: «Оживи вместе с поколением Pepsi». При корявом переводе на китайский получилось: «Pepsi возвратит ваших предков с того света». Скандал. И огромные финансовые потери.

«МегаФон» в одной из рекламных кампаний на карте вместо Азербайджана изо­бразил Армению. Скандал.

Хотя запретных тем все меньше. Скоро ритуальные услуги будут себя громко и публично рекламировать: гробы такого-то лучше, чем у конкурентов. И правильно, ведь все хотят хороший гроб. Ход мыслей такой: я могу позволить себе дорогие часы, статусную машину и дорогой гроб.

Вы говорите про маркетинг XXI в. в отношении малых городов, провинции. При этом реальность такова, что в каком-нибудь Задрющенске до сих пор весят вывески: магазин «Продукты», «Булочная», «Молоко». О каком маркетинге XXI в. можно говорить в такой ситуации? Это же другой уровень сознания бизнеса и потребителя

Конкуренция еще слаба. Но скоро она усилится. И магазин «Продукты» мигом обретет название «Авоська», например. Кроме того, провинциальные бизнесмены станут копировать ходы и «фишки» корпораций, это неизбежно.

Идея про шоу-маркетинг не нова, про партизанский маркетинг все знают, а вы пишете про это книжки.

– Да, конечно, все элементарно, но кто это делает? Промо, флешмобы и прочие понятные и всем известные вещи Никто не делает.

Почему?

– Хотят малой кровью обойтись. Пока не придавило еще. Люди привыкли к традиционному маркетингу и боятся эпатажных акций. Как-то я предложил раскрутить новый торговый центр: давайте фото в газете разместим, а на нем в Photoshop пятно сделаем и подпишем: вот тут чаще всего появлялось НЛО – с отзывами очевидцев. И телевизоры магазина бытовой техники, который тут расположен, работают почему-то дольше.

Да, не поверят, будут смеяться, но будут о тебе судачить. Что нам, маркетерам, и требуется.