Цена русской вывески: удалось ли бизнесу сохранить бренды при новых требованиях

Весной бизнес пытался разобраться в новых требованиях закона и спешно менял вывески, переводил названия компаний и заведений на русский язык. Теперь, когда прошло несколько месяцев, можно оценить, к чему привели эти изменения. «Деловой квартал» поговорил с предпринимателями и экспертами о том, как проходит адаптация и каковы последствия. Помимо затрат на обновление входных групп и прочего наглядного материала, есть еще некоторые риски. Основной из них — имиджевый.

— С точки зрения сохранения узнаваемости бренда смена англоязычного названия на русскоязычное может иметь совершенно разный эффект. Всё зависит от конкретного нейминга. Есть названия, которые легко адаптируются на русский язык без потери смысла и восприятия, а есть те, которые при дословном переводе теряют звучание, эмоциональную составляющую, статусность или даже часть позиционирования. Согласитесь, Grandma's Bakery и «Бабушкина пекарня» — с точки зрения восприятия, впечатления и настроения — не совсем одно и то же, хотя перевод дословный.

Или, например, в премиальном сегменте такие названия, как Riverside, в оригинале создают определенный образ и ассоциации, тогда как буквальный перевод «У реки» может снизить воспринимаемую ценность бренда. Премиальный продукт требует премиальной «упаковки».

Минимизировать разрыв восприятия помогают прежде всего визуальные элементы бренда. Сохранение фирменных цветов, шрифтов, графических решений и общей стилистики коммуникации позволит потребителям не потерять связь между старым и новым.

Напомню, что англоязычное написание не запрещено при наличии визуально равнозначного русскоязычного перевода рядом.

То, что принятая мера станет точкой роста для бизнеса, крайне маловероятно, за исключением редких случаев, когда исходное название было слабым, сложным для восприятия и нежизнеспособным. Но в большинстве случаев компании сталкиваются прежде всего с риском потери накопленного бренд-капитала и узнаваемости, наращивать которые в текущей ситуации сложно: отдача от каналов продвижения трудно прогнозируется, а сами они стоят как крыло от самолета.

И это ещё без учета затрат на ребрендинг: новые вывески, POS-материалы, каталоги, бейджи и многое другое.

Ирина Старикова, руководитель студии красоты и школы Ирины Стариковой:

— Для нас переход на русскоязычную вывеску — скорее вынужденная формальность, чем реальный маркетинговый инструмент. Наш бренд работает на рынке уже несколько лет. Клиенты нас знают, узнают и приходят не только из-за названия на вывеске, но и благодаря репутации, качеству услуг, уровню сервиса и доверию к основателю бренда.

В нашем случае ситуацию упростило то, что имя Ирины Стариковой зарегистрировано как товарный знак. Поэтому мы адаптировали вывеску: убрали англоязычное название студии и оставили русскоязычную формулировку — «Студия красоты и школа Ирины Стариковой». Требования закона мы выполнили, при этом постарались сохранить узнаваемость и связь с уже существующим брендом.

Основной риск при таких изменениях — не столько моментальное падение продаж, сколько потеря визуальной узнаваемости. Клиенты привыкают к названию, логотипу, фирменному стилю, вывеске. Любое изменение требует дополнительных пояснений, обновления материалов и корректировки коммуникаций. Для бизнеса это не просто замена букв на фасаде. Это расходы на новую вывеску, макеты, документы, навигацию, соцсети и рекламные материалы. В условиях, когда 2026 г. и без того остается непростым для малого предпринимательства, такие требования становятся дополнительной финансовой и организационной нагрузкой.

На мой взгляд, было бы разумнее оставить действующим брендам возможность постепенно адаптироваться, особенно если они уже много лет работают, известны клиентам и никого не вводят в заблуждение. А новые компании могли бы сразу запускаться с учётом новых требований. Такой подход был бы мягче для бизнеса и не создавал бы лишнего давления.

Мы не планируем полностью пересматривать позиционирование, потому что суть бренда не изменилась. Мы остаемся студией красоты и школой, где главными ценностями остаются профессионализм, качество, сервис и личная репутация Ирины Стариковой. Изменение вывески — это техническая адаптация, а не смена философии бренда.

Как предприниматель я, конечно, соблюдаю требования закона. Но считаю, что сегодня бизнесу особенно важна не дополнительная нагрузка, а поддержка. Малое предпринимательство — это рабочие места, налоги, развитие городской среды и сферы услуг. Поэтому хотелось бы, чтобы любые изменения внедрялись с учётом реальной нагрузки на бизнес.

Мария Прохорова, собственник рекламно-производственной компании «Адепт Про»:

— Если честно, большинство предпринимателей до последнего надеялись, что история с ограничениями на англоязычные вывески их не коснётся. Хотя закон обсуждался давно, реальный спрос на замену вывесок появился только ближе к весне 2026 г., когда стало понятно, что новые требования действительно начинают действовать.

        Чаще всего к нам приходят не за новым названием, а за переводом или транслитерацией. Мало кто хочет терять узнаваемость, особенно если бренд уже несколько лет работает на рынке. Поэтому даже при переходе на кириллицу компании стараются сохранить прежнюю стилистику: шрифты, цвета и общий визуальный характер бренда. По сути, меняется только написание.

Технически адаптировать вывеску несложно. Сложнее сделать это аккуратно. Многие хотят сохранить старый фасад и крепления, но после демонтажа часто остаются следы от прежних букв или заметно выгорание поверхности. Это сразу удешевляет внешний вид бизнеса. Клиенты обычно даже не задумываются об этом, пока мы заранее не объясняем им такие нюансы.

Подписывайтесь на CHEL.DK.RU в MAX.