Максим Шахматов, креативное агентство «ЫТЬ!»: Каждый раз мы рисуем «Мону Лизу» с нуля

Почерк агентства «ЫТЬ!» не спутаешь с другими. Они заявляют, что их креативные решения лупят всегда «в десяточку» и поэтому 90% клиентов «ЫТЬ!» сами находят компанию по рекомендации. Как на рынке креативной индустрии стать креативнее остальных? Об этом говорили с дирижером этого слаженного оркестра Максимом Шахматовым.

Максим, попробую угадать, почему «ЫТЬ!». Чтобы с первого взгляда на название вашей компании было понятно, что здесь не занимаются банальными вещами?

— Этот вопрос нам задают регулярно. Мы гордимся своим названием, потому что кроме нас в стране больше ни у кого не хватило духа на что-то подобное. Когда пять лет назад мы создавали компанию, сидели и думали, какое название смогло бы сразу отразить нашу креативность и уникальность. «ЫТЬ!» — это же удаль, эмоция. Сделал что-то и такой: «ЫЫЫЫТЬ!» Человек, который услышал это слово, сразу понимает эмоцию и то, что мы создаем необычный продукт. Однажды услышав или прочитав такое название, его уже не забудешь. Мы придумали свой бренд за час, хотя обычно на подобные мозговые штурмы уходит не одна неделя.

Насколько сильна конкуренция на рынке креативной индустрии? Много ли в Челябинске таких агентств, как ваше?

— Есть рынок фриланса, где дизайнерами, маркетологами и фотографами называют себя тысячи «специалистов». В Челябинске компаний, которые профессионально занимаются брендингом и дизайном, всего две, и одна из них — мы. На всю Россию наберется не более 60 таких организаций. Оно и неудивительно — на нашем рынке очень тяжело выжить. Периодически в городе открывались такие фирмы, но по разным причинам они переставали существовать. Сейчас много агентств, которые занимаются отдельно СММ, отдельно дизайном, отдельно WEB. В свое время многие, у кого был фотоаппарат, считали себя фотографами.

Сейчас те, кто более-менее умеет пользоваться графическими редакторами CorelDRAW и Photoshop, считают себя дизайнерами, но говорить о профессионализме в таких случаях не приходится. Не так давно мы провели собеседования примерно с 200 специалистами и никого из них не смогли взять на работу, потому что есть большая пропасть между «посмотри, мама, как у меня красиво получилось» и тем продуктом, который можно вывести на рынок, показать клиенту, и этот продукт будет работать.

Такая же проблема и с маркетологами — на рынке Челябинска, на мой взгляд, профессиональных маркетологов не больше десяти. Есть высококлассные специалисты, которые привязаны к определенному сегменту. А маркетологов, которые умеют работать с любым сегментом, единицы.

Тогда где вы находите специалистов в свою команду, по каким критериям отбираете?

— Исторически так сложилось, что основной костяк нашей команды — моушен-дизайнеры, 3D- и веб-дизайнеры — живут и работают в Новосибирске. Именно там мы нашли специалистов, которые умеют делать то, что необходимо нам. Креативная индустрия — это ведь как семья, люди должны в чём-то совпадать. Мы отбираем кандидатов в свою команду по двум параметрам: смотрим на то, что они умеют создавать, умеют ли видеть интересно, и даем тестовое задание. Исходя из результатов, решаем, подходит ли нам этот человек и какую зарплату он будет получать. Как правило, 99% кандидатов, которые получают наше тестовое задание, его заваливают.

Фото: Александр Самохвалов

Что важнее всего в работе креативщика?

— Знания. На самом деле, мы не выдумываем из ничего. Любой креатив опирается на огромный массив знаний. Только в этом случае он имеет коммерческую ценность. Вот сколько будет 2+2? 100 процентов абсолютно разных людей, не знакомых друг с другом, дадут вам ровно один ответ. Это решение из области известных величин. А как быть, когда вам говорят: «Сделай так, чтобы было офигенно! Чтобы нас заметили и из тысяч компаний выбрали именно нас?» Формулы «офигенно» в  природе нет! У таких задач нет одного понятного решения. Это работа с неизвестными величинами, где всякий раз нужно рисовать «Мону Лизу» с нуля. Создать то, чего не существует, — самая трудная в мире работа, а креативный продукт самый сложный. Потому и стоит дорого.

Приведите в пример самые успешные кейсы вашего агентства.

— Один из самых интересных наших проектов — ребрендинг Челябинского завода промышленных тракторов. Предприятие выпускает классные бульдозеры. У компании был логотип, который придумали еще на заре ее становления. Компания развивалась, превратилась в крупную и узнаваемую, поэтому встал вопрос о фирменных стиле и ребрендинге. Аббревиатура ЧЗПТ сложная и не очень звучная. Обычно в логотипы компаний, производящих технику, помещают шестеренки, какие-то детали, гусеницы, то есть большинство тех, кто занимается брендингом, мыслит стандартно. Работая над темой ЧЗПТ, мы выяснили, что, когда клиенты приобретают технику этого завода, они не говорят: «Купил бульдозер». Обычно рассказывают всем, что стали владельцами «бульдога». Мы увидели в этом фишку и решили так: почему бы не разместить на решетки их машин мощного харизматичного бульдога. Перенесли эту идею на логотип. Прием действительно сработал, и сегодня эту компанию не спутаешь на рынке с остальными.

Фирменный стиль создается не из вакуума. Сначала мы анализируем рынок, смотрим, кто конкуренты, и затем устраиваем стратегические сессии, за которые клиент ничего не платит, но мы помогаем ему разобраться, что вообще хорошего есть в его компании.

Логотип и фирменный стиль должны нести идею. Нельзя создать фирменный стиль, в который не поверит сама организация. Люди должны сказать: «О, это про нас!» Только в таком случае бренд будет работать. Мы определяем ключевые смыслы с учетом конкурентного поля, чтобы не сделать как у других. Обычно с момента начала работы над проектом до его завершения проходит от полутора до трех месяцев.

А в чём особенность вашей компании, как вы охарактеризовали бы свой фирменный стиль?

— Я отвечу как маркетолог. Если вы создали хороший продукт и делаете, что обещали, то, на самом деле, это  так себе. Вы просто оправдываете ожидания человека. Благодаря этому вы вообще есть на рынке. Никто не реагирует на это так: «Вау, человек обещал меня подстричь и подстриг. Это невероятно!»

Настоящее удовлетворение возникает, когда человек получает то, за что он не платил.

Мы предлагаем  нашим клиентам то, чего никто до сих пор не делает. И я удивляюсь: почему? Например, у конкурентов в Екатеринбурге есть услуга «дизайн». Они проводят консультации и помогают владельцам бизнеса прояснить его ценность, их запросы и берут за это немалые деньги. Могу их понять. Это своего рода коучинг. Но мы плату за свою аналитическую работу с заказчиков не берем. Мы помогаем клиенту разобраться, что ему реально нужно, а платит он только за конечный продукт.

И я не верю в клиентоориентированность с 09:00 до 18:00. Клиентоориентированным нужно быть всегда.

Наши партнеры — очень занятые люди. Они могут позвонить в субботу вечером и сказать, что завтра к утру им нужен какой-то макет. И, конечно, в назначенное время они его получат. Я считаю, что не имею права сказать клиенту: «Извини, у меня выходной». У нас большая команда, поэтому не бросаем своих заказчиков никогда. Мы трудимся 7 дней в неделю и независимо от времени суток. И я точно знаю, что так работают единицы креативных агентств в России.

Какие  запросы к креативщикам сегодня? Как компании отстраиваются от конкурентов?

— Здесь два направления. Во-первых, есть известные компании, которые давно работают на отечественных и международных рынках. Они с историей, хорошим продуктом. Но конкуренты не спят. Культурный фон меняется. Необходимо обновляться, чтобы продолжать оставаться интересными рынку. Так мы помогли обновиться многим крупным компаниям, в том числе с оборотом в 10 млрд долларов. В их числе даже есть мобильные операторы национального масштаба. Например, в свое время мы провели ребрендинг национального оператора связи Таджикистана, компании Tcell. Зачем потребовалось обновление? Мобила стала умирать. Основной доход с голосовых вызовов и СМС перекочевал в digital-каналы. Компания сильно изменилась, и этот разворот мы и отразили в обновлении бренда.

И второе направление — выход компаний на рынок с новым продуктом. Самый трудный сегмент — B2C. Конкуренция там сумасшедшая. У вас есть всего одна-две секундны, чтобы завладеть вниманием покупателя. Если вас увидели и не выбрали, почти наверняка не выберут уже никогда. Мы довольно часто работаем с упаковкой для интернет-ресурсов и торговых сетей. Многое из того, что создано нами, можно встретить и на маркетплейсах, и в ленте. Прямо в данный момент обновляем бренд для одного из крупных игроков нефтегазового сектора России.

Всё-таки больше работаете с местными компаниями?  Откуда ваши основные клиенты?

— Не только с местными. Например, так сложилось, что «ЫТЬ!» — компания, которая  очень известна на рынке брендинга в Таджикистане. В свое время мы обновили бренды для двух крупных мобильных операторов — OMobile и Tcell, и о нас там узнали. Если вы окажетесь на улицах городов этой страны, практически везде будете видеть созданные нами продукты. Сейчас появился большой пул заказчиков из ХМАО. Есть клиенты в Новосибирске, Москве. Нас знают и в России, и за ее пределами. Безусловно, основные партнеры живут в Челябинске, но, думаю, что лет через 5 наш город будет занимать не более 10% в географии клиентов «ЫТЬ!».

То есть свое ближайшее будущее вы связываете с отечественным и международным рынками?

 — В этом году мы подали заявки на участие в международном фестивале нового дизайна «Среда» и фестивале креативных индустрий G8. Недавно обновили свой сайт. Считаю его одним из лучших в стране среди брендинговых агентств. Сегодня мы готовы составить конкуренцию креативным агентствам, входящим в топ-10 в России. В брендинге мы точно входим в число лучших. Я уверен, что «ЫТЬ!» ни в чем не уступает ведущему российскому агентству DepotА, а по цене и клиентоориентированности мы можем дать им фору.