Эксперты рассказали, как не сливать рекламный бюджет на постоянных покупателей

Зачем разделять?

Действительно, нужно это далеко не всегда. Зависит от сферы бизнеса, среднего чека и стоимости лида. У нас ситуация была такая:

• средний чек «Живой капли» — 340 рублей*. Это две бутыли воды;
• клиенты, как правило, не разовые, так как воду удобно заказывать в одном месте;
• средняя цена лида в нише — около 300 руб.

*на момент составления кейса, сейчас чуть выше

Таким образом, если повторные клиенты будут приходить по рекламе, то компания станет работать в убыток. Поэтому, когда маркетолог организации увидел, что в определенные месяцы количество сделок с «Яндекс.Директ» больше, чем число новых клиентов, стало очевидно, что у постоянных клиентов неправильный путь входа на сайт.

Проблема актуальна для многих бизнесов и даже не всегда связана именно с невысоким средним чеком. Взять фитнес: реклама нужна, но совершенно не нужно сливать бюджет на клиентов, которые покупают абонемент и так, а на сайт могут заходить, например, чтобы уточнить расписание. То же самое с частными школами, секциями. При рекламе недвижимости, где лид стоит достаточно дорого, нужно отсеивать тех, кто уже совершил покупку. Значительно ценнее новый клиент и в медицине, и во многих других отраслях, — объясняет генеральный директор интернет-агентства Dextra Дмитрий Батраков.

Задача

Разделить потоки клиентов таким образом, чтобы реклама, а именно «Яндекс.Директ», привлекала только новых покупателей, а постоянные легко находили сайт компании в поисковой выдаче, то есть за счет SEO.

Решение

Как решили задачу интернет-маркетологи Dextra:

• подключили электронную коммерцию в «Яндекс.Метрике», провели SEO-аудит, познакомились с работой CRM-компании;
• исключили базу текущих постоянных клиентов из аудитории «Яндекс.Директа», поработали с сайтом компании, провели базовую поисковую оптимизацию;
• обновили «Битрикс24», продолжают дорабатывать сайт, регулярно актуализируют базу текущих клиентов, чтобы исключать их из целевой аудитории Директа.

Подробности далее.

Подготовка к переменам

Специалисты проверили и донастроили счетчики «Яндекс.Метрики». Затем, чтобы качественно контролировать продажи с рекламы, подключили электронную коммерцию в «Метрике» — инструмент, позволяющий отслеживать и анализировать все этапы покупки.

Поскольку предстояло разделять потоки новых и постоянных клиентов, команда агентства познакомилась с системой обработки заявок, учета клиентской базы и элементами автоматизации. Всё это осуществлялось с помощью CRM в «Битрикс24».

Одновременно был сделан SEO-аудит сайта, чтобы найти точки роста поискового трафика.

Новая стратегия «Яндекс.Директ»

Глобально основным инструментом выбрали автостратегии с платой за конверсии, а ключевой особенностью рекламной кампании — исключение показов рекламы постоянным покупателям. Им следует попадать на сайт через личные закладки или естественную выдачу, а не тратить рекламный бюджет.

Специалисты загрузили актуальный список постоянных клиентов в «Яндекс.Аудитории» и создали сегмент, на который впоследствии установили понижающую корректировку —100%. На деле это значит, что реклама просто не будет больше показана тем, кого «Яндекс» соотнесет с клиентской базой компании.

Следующий вопрос — показывать объявления в поисковой выдаче или баннерами в рекламной сети «Яндекса» (РСЯ)? Тут есть нюанс: мы не можем рекламироваться в поиске на запросы конкурентов, то есть на брендовые запросы, когда пользователь ищет другую, совершенно конкретную, фирму по доставке воды. Это нарушение антимонопольного законодательства. Но выйти на конкурентов можно иначе и совершенно легально — через РСЯ. Используя автостратегию, мы доверяем нейросети «Яндекса» выбрать аудиторию для показа рекламы. Система выбирает ее по схожести признаков, поведению, тематике сайтов, которые люди посещают, что в конечном итоге приводит именно к тому, что реклама будет показана клиентам конкурентов.

Еще одна особенность и предпосылка для ставки на РСЯ — низкая популярность общих запросов на поиске. В самом деле, потребители нечасто ищут просто воду. Лидеры рынка в этой нише всем известны, поэтому чаще используются брендовые запросы. А так как рекламироваться на запросы конкурентов нельзя, вывод всё тот же — перехватывать клиентов нужно в РСЯ.

Базовая SEO-оптимизация

Какие работы были проведены:

• написаны уникальные оптимизированные тексты на основные страницы;
• настроен canonical — канонический URL. Это предпочтительный URL-адрес для доступа к определенному контенту или странице сайта. Он используется для указания поисковым системам, какой URL следует считать основным. Например, это важно для каталога, в котором несколько страниц с товарами или есть кнопки сортировки/фильтры, чтобы поисковые системы не посчитали, что у вас несколько отдельных, но не уникальных страниц;
• перегенерирована карта сайта sitemap.xml (удалены ссылки на несуществующие страницы, упорядочена структура согласно актуальному контенту сайта);
• исправлена работа 404 страниц, с удаленных страниц настроены редиректы (переадресация);
• исправлены метатеги и сниппеты.

Доработки сайта

Параллельно с работами по Директу и SEO в тесном контакте с клиентом команда агентства трудилась над улучшением посадочных страниц и юзабилити сайта:

• доработали карточку товара и корзину. Цена за бутыль зависит от количества, и теперь сумма в корзине автоматически пересчитывается, а также выводится стоимость за 1 шт. Соответственно, клиент мгновенно видит скидку;

• добавили в личный кабинет функционал для реферальной программы «Рекомендуйте воду — получите бутыль в подарок!»;
• диагностировали и устранили ряд ошибок в работе мобильной версии сайта.

Кроме того, для надежности, защиты от проблем с индексацией сайта и других возможных атак обновили лицензию «1С-Битрикс», подняли уровень языка программирования до версии PHP 8.1, обновили версию готового решения «Аспро», на базе которого создан сайт.

Обновление «Битрикс24»

Еще один немаловажный блок работ — обновление и донастройка устаревшей версии «Битрикс24». Ведь без четкой клиентской базы было бы невозможным реализовать стратегию настройки Директ на новых покупателей.

Результаты

Dextra взяла кейс в работу в марте 2023 г. В апреле уже активно реализовывала свои идеи по Директу, а в июне «Яндекс» показал аналитику по клиенту и его рынку. Данные партнеов и рекламного кабинета подтвердили верность выбранной стратегии и технологий:

• РСЯ дает 70% конверсий;
• показатели лучше, чем у конкурентов, в частности, стоимость конверсии (CPA) с рекламных сетей у «Живой капли» ниже;
• директ дает 100–200 клиентов в месяц в зависимости от выделенного бюджета, и это новые покупатели;

Стоит отметить, что в данных не учтены звонки. Дело в том, что в данной нише важно иметь постоянный, легко запоминающийся номер телефона, поэтому коллтрекинг с подменой номера неприемлем.

• общее число новых покупателей в месяц в среднем от 600 и более.

Что касается SEO, позиции сайта уверенно подросли:

• 95% из 100 запросов в топ-3 «Яндекса», 73% запросов улучшили свои позиции после оптимизации;
• 73% из 100 запросов в топ-3 Google, 54% запросов улучшили свои позиции после оптимизации.

При этом из них только 20 — брендовые, остальные общие.

Доход от покупателей по прямым заходам вырос с 40 тысяч рублей в январе до 120 тысяч. Я считаю, это подтверждает тот факт, что пути клиентов систематизировались: «Яндекс.Директ» приводит новых, а прямые заходы и SEO приводят постоянных, — говорит маркетолог компании «Живая капля».

Напомним, рекламная кампания была выстроена исключительно на белых и легальных методах.

Этот кейс не соревнуется с историями о продвижении гигантов рынка с миллионными бюджетами. Масштаб — МСП, но, на минуточку, на сегодняшний день в российском реестре малого и среднего предпринимательства более 6 млн субъектов. Именно на этом уровне самая жаркая конкуренция. Именно им нужны выверенные и грамотные стратегии продвижения, — рассказала Юлия Новикова, заместитель генерального директора Dextra по развитию.

Отзыв клиента

О. А. Кадников, генеральный директор:

Компания «Живая капля» выражает благодарность интернет-агентству Dextra за профессиональное и качественное выполнение работ по сопровождению нашего сайта, доработкам, ведению «Яндекс.Директ» и SEO.
Мы видим результат не только в цифрах системы рекламы и Метрике, но и непосредственно в бизнес-показателях, притоке новых клиентов. Спасибо нашему проектному менеджеру Светлане А. за координацию всех работ, открытость, согласование и соблюдение сроков. Отдельно хотим выразить признательность менеджеру отдела продаж Светлане С.: ее профессиональные и человеческие качества можно смело считать конкурентным преимуществом вашей компании. Всегда подскажет, объяснит, всегда предложит варианты под наши задачи и возможности. Даже если не решит проблему, то направит и поможет. Именно таким и должен быть идеальный клиентоориентированный менеджер.
С уверенностью рекомендуем интернет-агентство Dextra в качестве ИТ-подрядчика по направлениям поддержки сайтов, SEO и ведению контекстной рекламы. Здесь слышат и слушают своего клиента.

Реклама
ООО «ВЭРТЭКС»
Dextra.ru.