Как окупается человечный подход в создании эффективных магазинов

Юлия Зырянова — основатель компании коммерческого дизайна «Делай Магазин», которая занимается разработкой с нуля и обновлением дизайн-концепций магазинов и других розничных бизнесов. Деятельность варьируется от классического оформления дизайна магазинов и разработки бренда до консалтинговых услуг по созданию и продвижению розничных бизнесов. «Деловой квартал» выяснил, какое значение в развитии собственного дела имеет человечный подход.

Запросы предпринимателей, которые обращаются к вам сегодня, отличаются от тех, что были 20 лет назад?

— 20 лет назад людям нужны были только стеллажи и прилавки. Запрос формулировали просто: «Надо где-то разложить товар». Моя задача была в том, чтобы спроектировать мебель и распределить ее по площади магазина.

Но даже тогда я понимала, что торговое оборудование не может быть универсальным — оно должно подходить под ассортимент и выгодно представлять товар. Люди заказывали мебель и возвращались снова. Наверное, потому что я вникала в бизнес каждого заказчика и старалась учесть нюансы. На тот момент я не понимала, что использую подходы визуального мерчандайзинга (Направление маркетинга, своего рода искусство выкладки товаров в торговом пространстве. Цель — привлечь внимание покупателя и побудить его сделать покупку здесь и сейчас. — Прим. ред.).

Сегодня запросы иные. Предприниматели хотят выглядеть красиво и отличаться от конкурентов. Хотят, чтобы их бизнес был заметным и притягивал покупателя.

Конечно, такая трансформация произошла не за один день. Постепенно я стала понимать, что нужно не просто производить торговую мебель, а создавать удобные современные магазины с интуитивной навигацией и привлекательной выкладкой товаров. Эту идею — о создании эмоционально притягательных торговых пространств — я распространила на другие виды малого бизнеса: кафе, бары, офисы продаж. Необходимость куда-то разложить товар перестала быть целью моей работы. Главным стало желание покупателя приходить в магазин или кафе и получать от этого удовольствие.

Вы позиционируете себя как ретейл-дизайнер и бренд-стратег. Расскажите, как построить успешную стратегию для розничного бизнеса.

— Нужно четко понимать, чего хочет твой покупатель. Звучит просто, но за этим стоит целая наука, которая изучает психологию потребления и занимается выстраиванием бизнеса вокруг эмоций и потребностей покупателя.

В 1999 году я с отличием окончила ЮУрГУ, но никто не хотел принимать на работу неопытного инженера-конструктора ТНП (товаров народного потребления). Поэтому устроилась работать в магазин, продавала башкирский трикотаж. Первое, что захотелось сделать, — навести порядок в ассортименте. Развесила все товары по цветам и размерам. Заметила, что покупатели стали проявлять больший интерес и активнее покупать. Предложила акцию: за покупку кофты — подарок. Мелкий нательный трикотаж, который, кстати, был отличного качества, хотя и не самым красивым. В итоге продажи магазина выросли втрое.

Так я стала развиваться в смежной с розничной торговлей сфере, занялась проектированием мебели. Со временем поняла, что нужно создавать концепции и форматы бизнеса целиком, а не только интерьер или оборудование. Название, логотип, айдентика, выкладка, принципы продаж, отменный сервис. Всё это в совокупности вызывает положительные эмоции, настрой, повышающий вероятность покупки. Стала изучать инструменты и технологии розничного бизнеса. Узнала, что существует целая сфера под названием «ретейл-брендинг». Именно она занимается формированием положительных эмоций и удовлетворением потребностей покупателей. Лет 10–15 назад об этом в России мало кто слышал. Стала изучать зарубежные источники, прослушала сотни лекций. «Основы маркетинга» Филипа Котлера стали моей настольной книгой. В свое образование я вкладывала денег больше, чем могла себе позволить. Мне очень хотелось создавать магазины для людей.

Конечно, вы стали применять знания на практике. Чувствовали себя первооткрывателем?

— В какой-то степени да. Но всё это оказалось непросто. Предприниматели по старинке ориентировались исключительно на собственное представление о торговле, на сокращение затрат и быстрый доход. Они отказывались понимать, что у покупателя есть какие-то желания и потребности. Но постепенно многие перестроились и научились общаться с целевой аудиторией. Торговые прилавки, которые раньше были во всех магазинах и отделяли покупателя от товара и продавца, стали заменять на зоны самообслуживания и консультаций. Помню, как мы впервые сделали такой магазин. Я почувствовала, что лед тронулся.

Расскажите, как создавали проект не про мебель, а про ретейл-брендинг.

— В 2018 году к нам обратились предприниматели из Новосибирска с просьбой спроектировать магазин корейской косметики. 140 квадратных метров и полная свобода действий! Это первый проект, для которого мы разработали полноценную бизнес-концепцию: от названия до интерьера и продуктов СТМ (собственная торговая марка).

Вначале внимательно изучили ассортимент. Поняли, что большую часть составляют товары средней и низкой ценовой категории. Такие продукты привлекают молодежь. В то же время корейская косметика продается везде — конкуренция огромная. Мы задумались: каким должен быть магазин, который полюбят?

В молодежной среде есть мода на корейскую поп-культуру. Решили выстраивать концепцию бренда с акцентом на этот тренд. Ориентировались на тех, кому названия BTS, BLACKPINK, Itzy не кажутся случайным набором букв. На тех, кто легко назовет по именам солистов Stray Kids, Enhipen и TXT. То есть на девушек от 13 до 25 лет.

Ориентируясь на их интересы, мы создали уникальный на тот момент торговый объект. Логотип бренда родился из начертания корейских иероглифов. В названии магазина — Every Day — мы отразили потребность девушек в ежедневном уходе за собой.

Предположили, что с продвижением бренда отлично справятся товары собственной торговой марки. Покупая резинку для волос с логотипом магазина или маску для сна, покупатель прорекламирует бренд в своем окружении. Поэтому инвестиции в СТМ окупились очень быстро. Симпатичные косметички, патчи, наборы для маникюра и прочие мелочи в привлекательной упаковке раскупались на ура.

Вдохновившись корейской эстетикой, мы создали атмосферный магазин. Придумали несколько зон эмоционального притяжения и предусмотрели в интерьере всё, что любят девушки.

При входе посетителей встречает Шарлотта ЧО. Точнее, аватар автора популярной книги «Корейские секреты красоты». Бестселлер продается на месте специально для желающих больше узнать о косметике. Книга вызывает желание выглядеть ухоженной и красивой. Заветное желание можно реализовать прямо в магазине, подобрав правильные уходовые средства.

Every Day. Проект Юлии Зыряновой

Выкладку товара организовали по всем правилам визуального мерчандайзинга. Входные витражи зала оформили в виде витрины с пирожными — круглых баночек крема и упаковок в виде фруктов. В качестве декора использовали яркий миксер и кухонную утварь, показывая, что «самое вкусное» –— все косметические хиты — собраны здесь. Получилась эффектная и очень заметная выкладка косметики, как витрина кондитерской.

Организовали зону для продажи бытовой химии из Кореи. Оформили ее в виде ванной комнаты, в центре которой ванна, наполненная водой и лотосами, а в стороне — стиральная машина. Сопутствующий товар — щетки, мочалки, полотенца и мягкие тапочки — создают домашнюю атмосферу. Розовый кафель на стене, белоснежная ванна и блестящий хром сантехники –— каждая деталь вызывает эмоции. Хочется нырнуть в мягкий халат, надеть эти тапочки, а лучше — погрузиться в роскошную ванну и утонуть в пушистой пене. Купить товары из зоны ванной хочется здесь и сейчас.

Every Day. Проект Юлии Зыряновой

Бытовая химия также под рукой. Разумеется, корейская, натуральная и экологически чистая. Никакого диссонанса. Всё выглядит органично.

Оформили Trevel zone для путешественников. Можно посидеть в кресле-коконе под пальмой, сделать селфи и собрать мини-набор в дорогу: шампуни и кремы в миниатюрной упаковке.

Правильная планировка, организация зон эмоционального притяжения, интуитивная навигация, атмосферный декор, а также возможность закрыть многие потребности прямо в магазине — все эти составляющие ретейл-брендинга привлекают покупателей, а затем превращают их в верных и страстных поклонников бренда. Кроме того, делают шопинг ярким и запоминающимся по сравнению с покупками онлайн.

Every Day. Проект Юлии Зыряновой

Что «Делай Магазин» может предложить бизнесу и в чём главное отличие от других студии дизайна?

— Сочетание творчества, инженерного проектирования, маркетинга и стратегии. Мы не просто организуем торговое пространство, мы задаем вектор развития бизнеса.

Во главу угла мы ставим эмоции и потребности покупателя. Изучаем опыт поведения в похожих местах и мировую практику ретейл-дизайна, анализируем ассортимент и рынок конкурентов. Кроме того, мы сами изготавливаем торговую мебель, которую проектируем. Считаю это очень важным. Заказчик может реализовать идею в рамках одной компании — искать исполнителей не придется. Поэтому мы выделяемся.

«Деловой квартал» вдохновился разговором с Юлией Зыряновой, и мы решили встретиться с ритейл-дизайнером еще раз. Тема следующего обсуждения: «Как уже работающий бизнес может обрести второе дыхание благодаря изменениям во внешнем виде». Юлия расскажет, как грамотно организованный интерьер повышает количество продаж и притягивает покупателей.

Автор Анастасия Циманович

Реклама

delaimagazin.ru