Как окупается человечный подход в создании эффективных магазинов

Как окупается человечный подход в создании эффективных магазинов
Иллюстрация: Михаил Пискунов

Как должен выглядеть офлайн-магазин, чтобы притягивать людей? Кто может его спроектировать и как это способствует увеличению продаж — в материале «Делового квартала».

Юлия Зырянова — основатель компании коммерческого дизайна «Делай Магазин», которая занимается разработкой с нуля и обновлением дизайн-концепций магазинов и других розничных бизнесов. Деятельность варьируется от классического оформления дизайна магазинов и разработки бренда до консалтинговых услуг по созданию и продвижению розничных бизнесов. «Деловой квартал» выяснил, какое значение в развитии собственного дела имеет человечный подход.

Запросы предпринимателей, которые обращаются к вам сегодня, отличаются от тех, что были 20 лет назад?

— 20 лет назад людям нужны были только стеллажи и прилавки. Запрос формулировали просто: «Надо где-то разложить товар». Моя задача была в том, чтобы спроектировать мебель и распределить ее по площади магазина.

Но даже тогда я понимала, что торговое оборудование не может быть универсальным — оно должно подходить под ассортимент и выгодно представлять товар. Люди заказывали мебель и возвращались снова. Наверное, потому что я вникала в бизнес каждого заказчика и старалась учесть нюансы. На тот момент я не понимала, что использую подходы визуального мерчандайзинга (Направление маркетинга, своего рода искусство выкладки товаров в торговом пространстве. Цель — привлечь внимание покупателя и побудить его сделать покупку здесь и сейчас. — Прим. ред.).

Сегодня запросы иные. Предприниматели хотят выглядеть красиво и отличаться от конкурентов. Хотят, чтобы их бизнес был заметным и притягивал покупателя.

Конечно, такая трансформация произошла не за один день. Постепенно я стала понимать, что нужно не просто производить торговую мебель, а создавать удобные современные магазины с интуитивной навигацией и привлекательной выкладкой товаров. Эту идею — о создании эмоционально притягательных торговых пространств — я распространила на другие виды малого бизнеса: кафе, бары, офисы продаж. Необходимость куда-то разложить товар перестала быть целью моей работы. Главным стало желание покупателя приходить в магазин или кафе и получать от этого удовольствие.

Вы позиционируете себя как ретейл-дизайнер и бренд-стратег. Расскажите, как построить успешную стратегию для розничного бизнеса.

— Нужно четко понимать, чего хочет твой покупатель. Звучит просто, но за этим стоит целая наука, которая изучает психологию потребления и занимается выстраиванием бизнеса вокруг эмоций и потребностей покупателя.

В 1999 году я с отличием окончила ЮУрГУ, но никто не хотел принимать на работу неопытного инженера-конструктора ТНП (товаров народного потребления). Поэтому устроилась работать в магазин, продавала башкирский трикотаж. Первое, что захотелось сделать, — навести порядок в ассортименте. Развесила все товары по цветам и размерам. Заметила, что покупатели стали проявлять больший интерес и активнее покупать. Предложила акцию: за покупку кофты — подарок. Мелкий нательный трикотаж, который, кстати, был отличного качества, хотя и не самым красивым. В итоге продажи магазина выросли втрое.

Так я стала развиваться в смежной с розничной торговлей сфере, занялась проектированием мебели. Со временем поняла, что нужно создавать концепции и форматы бизнеса целиком, а не только интерьер или оборудование. Название, логотип, айдентика, выкладка, принципы продаж, отменный сервис. Всё это в совокупности вызывает положительные эмоции, настрой, повышающий вероятность покупки. Стала изучать инструменты и технологии розничного бизнеса. Узнала, что существует целая сфера под названием «ретейл-брендинг». Именно она занимается формированием положительных эмоций и удовлетворением потребностей покупателей. Лет 10–15 назад об этом в России мало кто слышал. Стала изучать зарубежные источники, прослушала сотни лекций. «Основы маркетинга» Филипа Котлера стали моей настольной книгой. В свое образование я вкладывала денег больше, чем могла себе позволить. Мне очень хотелось создавать магазины для людей.

Конечно, вы стали применять знания на практике. Чувствовали себя первооткрывателем?

— В какой-то степени да. Но всё это оказалось непросто. Предприниматели по старинке ориентировались исключительно на собственное представление о торговле, на сокращение затрат и быстрый доход. Они отказывались понимать, что у покупателя есть какие-то желания и потребности. Но постепенно многие перестроились и научились общаться с целевой аудиторией. Торговые прилавки, которые раньше были во всех магазинах и отделяли покупателя от товара и продавца, стали заменять на зоны самообслуживания и консультаций. Помню, как мы впервые сделали такой магазин. Я почувствовала, что лед тронулся.

Расскажите, как создавали проект не про мебель, а про ретейл-брендинг.

— В 2018 году к нам обратились предприниматели из Новосибирска с просьбой спроектировать магазин корейской косметики. 140 квадратных метров и полная свобода действий! Это первый проект, для которого мы разработали полноценную бизнес-концепцию: от названия до интерьера и продуктов СТМ (собственная торговая марка).

Вначале внимательно изучили ассортимент. Поняли, что большую часть составляют товары средней и низкой ценовой категории. Такие продукты привлекают молодежь. В то же время корейская косметика продается везде — конкуренция огромная. Мы задумались: каким должен быть магазин, который полюбят?

В молодежной среде есть мода на корейскую поп-культуру. Решили выстраивать концепцию бренда с акцентом на этот тренд. Ориентировались на тех, кому названия BTS, BLACKPINK, Itzy не кажутся случайным набором букв. На тех, кто легко назовет по именам солистов Stray Kids, Enhipen и TXT. То есть на девушек от 13 до 25 лет.

Ориентируясь на их интересы, мы создали уникальный на тот момент торговый объект. Логотип бренда родился из начертания корейских иероглифов. В названии магазина — Every Day — мы отразили потребность девушек в ежедневном уходе за собой.

Предположили, что с продвижением бренда отлично справятся товары собственной торговой марки. Покупая резинку для волос с логотипом магазина или маску для сна, покупатель прорекламирует бренд в своем окружении. Поэтому инвестиции в СТМ окупились очень быстро. Симпатичные косметички, патчи, наборы для маникюра и прочие мелочи в привлекательной упаковке раскупались на ура.

Вдохновившись корейской эстетикой, мы создали атмосферный магазин. Придумали несколько зон эмоционального притяжения и предусмотрели в интерьере всё, что любят девушки.

При входе посетителей встречает Шарлотта ЧО. Точнее, аватар автора популярной книги «Корейские секреты красоты». Бестселлер продается на месте специально для желающих больше узнать о косметике. Книга вызывает желание выглядеть ухоженной и красивой. Заветное желание можно реализовать прямо в магазине, подобрав правильные уходовые средства.

Как окупается человечный подход в создании эффективных магазинов 1

Every Day. Проект Юлии Зыряновой

Выкладку товара организовали по всем правилам визуального мерчандайзинга. Входные витражи зала оформили в виде витрины с пирожными — круглых баночек крема и упаковок в виде фруктов. В качестве декора использовали яркий миксер и кухонную утварь, показывая, что «самое вкусное» –— все косметические хиты — собраны здесь. Получилась эффектная и очень заметная выкладка косметики, как витрина кондитерской.

Организовали зону для продажи бытовой химии из Кореи. Оформили ее в виде ванной комнаты, в центре которой ванна, наполненная водой и лотосами, а в стороне — стиральная машина. Сопутствующий товар — щетки, мочалки, полотенца и мягкие тапочки — создают домашнюю атмосферу. Розовый кафель на стене, белоснежная ванна и блестящий хром сантехники –— каждая деталь вызывает эмоции. Хочется нырнуть в мягкий халат, надеть эти тапочки, а лучше — погрузиться в роскошную ванну и утонуть в пушистой пене. Купить товары из зоны ванной хочется здесь и сейчас.

Как окупается человечный подход в создании эффективных магазинов 2

Every Day. Проект Юлии Зыряновой

Бытовая химия также под рукой. Разумеется, корейская, натуральная и экологически чистая. Никакого диссонанса. Всё выглядит органично.

Оформили Trevel zone для путешественников. Можно посидеть в кресле-коконе под пальмой, сделать селфи и собрать мини-набор в дорогу: шампуни и кремы в миниатюрной упаковке.

Правильная планировка, организация зон эмоционального притяжения, интуитивная навигация, атмосферный декор, а также возможность закрыть многие потребности прямо в магазине — все эти составляющие ретейл-брендинга привлекают покупателей, а затем превращают их в верных и страстных поклонников бренда. Кроме того, делают шопинг ярким и запоминающимся по сравнению с покупками онлайн.

Как окупается человечный подход в создании эффективных магазинов 3

Every Day. Проект Юлии Зыряновой

Что «Делай Магазин» может предложить бизнесу и в чём главное отличие от других студии дизайна?

— Сочетание творчества, инженерного проектирования, маркетинга и стратегии. Мы не просто организуем торговое пространство, мы задаем вектор развития бизнеса.

Во главу угла мы ставим эмоции и потребности покупателя. Изучаем опыт поведения в похожих местах и мировую практику ретейл-дизайна, анализируем ассортимент и рынок конкурентов. Кроме того, мы сами изготавливаем торговую мебель, которую проектируем. Считаю это очень важным. Заказчик может реализовать идею в рамках одной компании — искать исполнителей не придется. Поэтому мы выделяемся.

«Деловой квартал» вдохновился разговором с Юлией Зыряновой, и мы решили встретиться с ритейл-дизайнером еще раз. Тема следующего обсуждения: «Как уже работающий бизнес может обрести второе дыхание благодаря изменениям во внешнем виде». Юлия расскажет, как грамотно организованный интерьер повышает количество продаж и притягивает покупателей.

Автор Анастасия Циманович

Реклама

delaimagazin.ru

Наверх
Чтобы пользоваться всеми сервисами сайта, необходимо авторизоваться или пройти регистрацию.
Вы можете войти через форму авторизации зарегистрироваться
Извините, мы не можем обрабатывать Ваши персональные данные без Вашего согласия.
  • Укажите ваше имя
  • Укажите вашу фамилию
  • Укажите E-mail, мы вышлем запрос подтверждения
  • Не менее 8 символов
Если вы не хотите вводить пароль, система автоматически сгенерирует его и вышлет на указанный e-mail.
Я принимаю условия Пользовательского соглашения и даю согласие на обработку моих персональных данных в соответствии с Политикой конфиденциальности.Извините, мы не можем обрабатывать Ваши персональные данные без Вашего согласия.
Вы можете войти через форму авторизации
Самое важное о бизнесе.