Эффективный маркетинг без Google и Instagram* в 2022-м. Возможно ли?

Сейчас непростое время для бизнеса: часть сервисов ушла из России. То, что работало раньше — уже не работает. В 2022 году закрылись сервисы Google Ads (контекстная реклама) и Google Merchant (маркетплейс), а популярную соцсеть Instagram* заблокировали.

Предпринимателям ничего не остается, кроме как вынужденно перейти на альтернативные каналы привлечения клиентов: Яндекс.Директ и ВКонтакте, либо изучать возможности Telegram, Яндекс.Дзен, Авито, Яндекс.Карты и так далее. В связи с этим стоимость привлечения клиентов существенно выросла. 

Маркетологи digital-агентства Xpage поделятся экспертизой и покажут на реальных примерах, как выстроить антикризисную стратегию интернет-маркетинга, если самые эффективные каналы продвижения больше не работают.

Уход из маркетплейсов и работа над возвращением клиентов

Рассмотрим ситуацию с нашим клиентом: интернет-магазином электроники с двумя пунктами выдачи товаров в Челябинске. В рекламе акцент делался на маркетплейс Я.Маркет, классифайды («Авито» и «Юла») и контекстную рекламу, а также SEO. 

С 2022 года основные каналы продвижения — маркетплейсы и классифайды — ужесточили условия для продавцов и подняли стоимость тарифов, в итоге работать с ними стало не выгодно. Потом Google Ads прекратил работу, и магазин лишился одного из каналов контекстной рекламы, с которого получал 25% клиентов. 

Приняли решение: привлекать новых клиентов дорого, поэтому работа с текущими клиентами становится приоритетным направлением. 

В первую очередь мы провели RFM-анализ и определили самых перспективных клиентов: 

• спящие — делали больше трех покупок, но в последний год не обращались в магазин;
• постоянные — регулярно делают покупки на суммы ниже среднего чека. 

Внесли в карту пути клиента (CJM) эти 2 сегмента и детально проанализировали все (офлайн и онлайн) точки контакта магазина, чтобы выявить слабые места воронки продаж и понять, как их усилить.

Затем мы придумали интересные предложения для каждой группы клиентов:

• спящим покупателям — скидку на товар и различные промокоды, чтобы вернуть их обратно в воронку продаж;
• постоянным клиентам с низким чеком — скидки на дополнительные товары, а также повышали число обращений с помощью программы лояльности. 

Чтобы донести до клиентов наши предложения, использовали инструменты:

• триггерные email-рассылки и push-уведомления;
• поп-апы на сайте с персонализированными предложениями;
• интеграцию контекстной рекламы с текущей базой клиентов для показа объявлений только определенным пользователям.

Это маркетинговое мероприятие увеличило количество повторных продаж на 44%.

Несмотря на отключение одних платных источников привлечения клиентов и ограничения других, мы выросли во втором квартале на 27% по общему обороту благодаря возврату старых клиентов.

Перераспределение бюджета из Google в Яндекс

Известная в Челябинске офтальмологическая клиника оказывает разнообразные медицинские услуги: от проверки зрения до проведения серьезных хирургических операций. Один из важных каналов привлечения клиентов — контекстная реклама.

Раньше Google Ads приносил 63% лидов, а Яндекс.Директ — 37%. После закрытия сервиса Google Ads часть рекламного бюджета была направлена в Яндекс.Директ. Конкуренты поступили аналогично, и стоимость лида в нише выросла на 30%. 

Чтобы выжать из контекста максимум, мы использовали новые инструменты и форматы:

• охватили больше новых клиентов: технология «Автотаргетинг» — показываем объявления пользователям, которых сложно охватить с помощью ключевых запросов;
• напомнили о себе бывшим клиентам: сервис Яндекс.Аудитории позволяет настроить рекламные объявления на основе базы контактов;
• привлекли потенциальных: технология look-alike находит пользователей, которые похожи на бывших клиентов компании;
• сделали объявления более заметными: дополнение «Промоакции» для рекламных объявлений увеличивает число кликов в среднем на 30%.

 

В итоге несмотря на закрытие Google Ads и подорожание рекламы в Яндекс.Директ, общее количество лидов с контекстной рекламы в мае выросло на 12% относительно докризисного января 2022 года.

Привлечение дополнительных инструментов позволяет охватить пользователей там, где конкуренты не так активны

Продвижение в соцсетях и переход во ВКонтакте

Интерьерная фотостудия оказывает услуги фото-  и видеосъемки и сдает в аренду залы с декорациями. Основный канал привлечения клиентов — Instagram*.

После блокировки соцсети решили сделать акцент на привлечение новых клиентов через сообщество ВКонтакте.

Ранее мы оформили сообщество ВКонтакте, но не занимались его развитием — только дублировали контент из Instagram*.

Чтобы перевести подписчиков из Instagram* во ВКонтакте и поднять активность в сообществе, мы придумали два уникальных предложения:

• провели конкурс, где разыграли подарочные сертификаты на услуги фотостудии;
• создали гайд по позированию для съемок и раздавали его за вступление в сообщество. 

Для максимального охвата делали рассылку в Direct и публиковали в Instagram* интригующие анонсы экспертных материалов, которые размещали во ВКонтакте.

Параллельно мы запустили таргетированную рекламу ВКонтакте, чтобы привлекать клиентов и новых подписчиков. За счет нее мы стали получать заявки всего на 20% дороже. 

 

Как видно на графике, у нас почти получилось сохранить показатели по рекламе без увеличения рекламного бюджета, несмотря на высокую конкуренцию рекламы ВКонтакте и завышенные ставки. 

Переходите во ВКонтакте правильно: используйте виджеты и внутренние приложения, настраивайте магазин и публикуйте контент в разных форматах

Чего ожидать и что делать в 2022 году?

Пока идет ажиотаж среди рекламодателей и рынки рекламы перегреты, остается ждать, пока ситуация стабилизируется. 

Также, согласно внесенным поправкам в закон «О рекламе», с 1 сентября 2022 года в России появится Единая система учета интернет-рекламы.

Рекламодатели, рекламные системы и агентства в течение 30 дней с момента запуска должны будут передавать информацию в Единую систему: сообщать о площадках, на которых показываются объявления, количестве показов, агентах и контрагентах, расходах и так далее.

Пока непонятно, как поправки отразятся на бизнесе. Мы в Xpage мониторим актуальную ситуацию на рынке и можем вас проконсультировать.

Несмотря на прекращение работы ряда иностранных сервисов и площадок, существующие альтернативы (Telegram, «Авито», ВКонтакте, Яндекс) могут закрыть почти все потребности рекламодателей, нужно только знать, как с ними правильно работать. 

Следите за трендами интернет-маркетинга и развивайте мультиканальность — так принять эффективные антикризисные меры будет легче, быстрее и дешевле.

Проблемы для российского бизнеса появились не только в сфере рекламы. В агентстве мы стабильно обслуживаем до 100 клиентов одновременно и наблюдаем проблемы в подорожании серверного оборудования (услуги хостинг-провайдеров выросли в два раза) и IT-безопасности (участились атаки на сайты с популярными движками, например, «Битрикс»). 

Прогнозировать решение всех этих проблем невозможно, ситуация в мире остается нестабильной. Если вам и вашему бизнесу понадобится какая-либо помощь — обращайтесь. 

Помните, что нужно не только привлекать трафик, но и правильно его обрабатывать: выстраивать долгосрочные отношения с клиентами. Советуем прочитать кейс, как мы помогли клиенту внедрить систему контроля обработки лидов Xpage.ru/mmi.

 

*Instagram принадлежит компании Meta. Организация признана экстремистской и запрещена в России.