«Я шампанское вообще не любил. Судьба настигла и отыгралась» — Павел Титов, «Абрау-Дюрсо»

О том, почему российские вина на полках супермаркетов дороже импортных, об особенностях российского виноделия и о том, как строится диалог между властью и бизнесом, президент холдинга «Абрау-Дюрсо» Павел Титов рассказал в интервью CHEL.DK.RU.

Павел Титов по образованию и складу ума — финансист. Закончив лондонскую бизнес-школу Cass по специальности «банковское дело и международные финансы», он пришел на работу в Merrill Lynсh на должность аналитика департамента слияний и поглощений, а затем перешел в банк ABN Amro, где занимался рынком облигаций и после поглощения Royal Bank of Scotland был назначен заместителем директора департамента структурированного финансирования и облигаций. Павел Титов откровенно признается: когда его отец, Борис Титов, приобрел легендарный винодельческий комплекс «Абрау-Дюрсо», который к тому времени находился в глубоком упадке, он поначалу не видел перспектив, но на правах казначея взялся навести порядок в финансовых делах семейного бизнеса. Но дело затягивало всё глубже, и, когда в 2012 г. Борис Титов перешел на государственную службу, став бизнес-омбудсменом, он возглавил холдинг и достаточно быстро вывел его на лидерские позиции в сегменте российских игристых вин.

Как винодельческая отрасль пережила прошлый год?

— Достаточно неплохо, учитывая крайне пессимистические прогнозы. Винодельческая отрасль так же зависит от потребительского спроса, как и все остальные. При этом вино нельзя назвать продуктом первой необходимости. В прошлом году мы увидели небольшую, несущественную на самом деле просадку — по сути, остались на том же уровне по объему потребления, что и годом ранее. И это необычно, потому что мы уже привыкли заметно прирастать. Так что в целом виноделы чуть лучше себя ощущают, чем производители других потребительских категорий. Наверное, определенную роль сыграло то, что в прошлом году было много выходных. Это в какой-то мере компенсировало относительно слабый потребительский спрос.

А сейчас президент еще добавил в мае?

— Да, нравятся мне эти инициативы (смеется. — Прим. ред.).

«С бизнесом на Кубани есть свои особенности»

Русский винный дом «Абрау-Дюрсо» — ведущий в РФ производитель игристых и тихих вин. Основной завод расположен в поселке Абрау под Новороссийском. Компания представляет коллекции виноделен «Абрау-Дюрсо», «Винодельня Ведерниковъ», «Лоза» и др. По итогам 2020 г. ГК «Абрау-Дюрсо» произвела 39,51 млн бутылок алкогольной и безалкогольной продукции, что на 6% меньше, чем годом ранее. На основании отчетности по МСФО, доход группы «Абрау-Дюрсо» в 2020 г. вырос и составил 8,72 млрд руб., показатель EBITDA — 2,18 млрд руб., чистая прибыль — 1,1 млрд руб., рентабельность чистой прибыли составила 13%.

Вы пришли в винодельческий бизнес из финансовой отрасли. Что было самым большим вызовом?

— Завоевать людей, создать команду. Приобрести авторитет в их глазах. До того, как я пришел в группу «Абрау-Дюрсо», я в принципе мало что знал о виноделии.

А вы вообще ценитель вин?

— Скажем так: я был обычным потребителем с большим энтузиазмом. Не могу сказать, что вообще был хоть какой-то стоящий упоминания бэкграунд в этой сфере.А шампанское, честно говоря, вообще не очень любил. Так что судьба, видимо, настигла и отыгралась.

Поэтому можно представить, как встретили дилетанта, да еще с послужным списком в западных банках, на предприятии, где костяк всё еще составляли люди советской закалки, которые там работают по три десятка лет. Смотрели с недоверием: «Купили себе игрушку. Много вас тут уже было разных…»

Плюс в Краснодарском крае в принципе не любят чужаков…

— Согласен, есть такое. С бизнесом на Кубани есть свои особенности, которые мальчик-банкир из Лондона не до конца осознавал. Поймите правильно, это вовсе не камень в огород команды, которая действительно выжимала максимум на том старом оборудовании, которое тоже стояло еще с советских времен. Но мы-то пришли с деньгами, с возможностями, с кругозором! А люди жили с твердым убеждением, что производят лучшее в мире шампанское. И, с одной стороны, искренне не хотелось обижать виноделов, влюбленных в свое дело, а с другой стороны — как объяснить, что это не совсем так? Спрашивал: «А импортные вина пробовали?» — «Ну да, Henkell. Плохое». Так, идем дальше. Важно было найти некий базис — единое понимание, что принять за эталон качества, и получилось это далеко не сразу.

Даже устроили поездку по винодельческим регионам Франции, в Шампань. Помню, после большой дегустации на одном из крупных винодельческих хозяйств обращаюсь к аксакалам: «Ну как?» — «Кислятина». — «Понятно. Теперь это и будем делать».

Точно так же и французских виноделов, которые приезжали на «Абрау-Дюрсо», на первых порах воспринимали в штыки. Понадобилось какое-то время, чтобы, во-первых, понять, что мы никуда уже не денемся и придется с нами как-то учиться сосуществовать. А во-вторых, что все инициативы — не просто так, не с потолка берутся. Несколько лет было ощутимое сопротивление любым инициативам и нововведениям. Но, в общем, срослись, спелись. Когда люди увидели масштаб амбиций и поток инвестиций…

Сколько вы вложили?

— Сложно оценить. Думаю, на данный момент это уже больше 10 млрд руб. Не всё мерится деньгами, десять лет вся прибыль, по сути, возвращалась обратно, вкладывалась в оборудование, в производство, в виноградники. Первым делом реконструировали винодельческий комплекс, потом стали очень много инвестировать в туристический сектор. Но сколько бы ни вложили — уверен, это всё уже окупилось. Все-таки «Абрау-Дюрсо» — это уже не просто винодельня, а целый конгломерат.

Здесь как раз инвестиционный банкир и пригодился, чтобы всё систематизировать и превратить завод шампанских вин в большой бизнес. Без коммерческой жилки я вообще не очень верю в разного рода «прожекты». Иначе это хобби. Без четких KPI так ничего и не случится, так и будешь крестиком вышивать. Конечно, приятно, когда хвалят вино, ресторан или отель, но бизнес — бизнесом. Самый главный показатель успеха — это объем произведенного вина и прибыль.

«У большинства российских виноделов очень завышенная самооценка»

«Абрау-Дюрсо» является официальным и эксклюзивным дистрибьютором международных брендов: Freixenet, Mionetto Prosecco, Henkell и Torley и в свою очередь поставляет продукцию в более чем 20 стран мира: так, в 2019 г. возобновились поставки в Великобританию и добавились новые направления: Индия и Черногория, а в 2020 г. — Вьетнам. На экспорт ежегодно отправляется порядка 1 млн бутылок.

Ранее в одном из интервью вы сказали, что виноградарство в России — априори убыточный бизнес. Это действительно так?

— Это специфика российская — производители вина несут издержки, большинство которых в традиционно винодельческих европейских странах компенсируется за государственный счет. Поэтому высадка виноградника не так выгодна в России, как, к примеру, во Франции или даже в Болгарии. Как правило, виноделы других стран практически не считают высадку виноградника как затраты, потому что это целиком покрывается дотациями. Понятно, что есть и регионы с перепроизводством. Но в Южной или Восточной Европе высадка дотируется с лихвой. У нас есть, к примеру, маленькая винодельня в Шампани, и там даже не приходится тратиться на закупку львиной доли оборудования — например, на ту же линию розлива: просто приезжает фура и разливает, а производитель платит, условно говоря, 15 центов с бутылки.

К счастью, в России сейчас уже есть субсидируемые кредиты для виноградарства, но дотации, конечно, не покрывают всех затрат. Субсидирование не кредитной ставки, а непосредственно высадок винограда должно сильно возрасти, чтобы увеличились темпы прироста виноградников. Пока же это очень инвестиционно емкий бизнес с очень долгим сроком окупаемости.

Русская водка хорошо известна за рубежом. Может ли стать столь же популярным российское вино, в том числе игристое?

— Я, во всяком случае, очень на это надеюсь. Мы стали одним из пионеров на зарубежных рынках, экспортируем с 2010 г., когда начался некий ренессанс винодельческой отрасли в стране. Участвуем в международных выставках, получаем медали, благожелательные отзывы винных критиков. Но, конечно, один в поле не воин. И, чтобы доказать, что есть великий российский винный бренд «Абрау-Дюрсо», придется сначала доказать, что в принципе есть хорошее российское вино. А когда в одиночку представляешь весь винодельческий комплекс страны за рубежом, то не очень убедительно выглядишь, какой бы огромный и красивый стенд на выставке ни поставил. Потенциал есть: мы уже экспортируем в двадцать стран, открываем по одной–две новых страны в год. Если ориентироваться на модель международных конгломератов, то на экспорт должно приходиться минимум 30%. Мы планируем достичь этих показателей через 7–8 лет. По качеству, я считаю, мы уже конкурируем. А вот с ценообразованием пока не в лучшую сторону складывается.

Кстати, объясните мне парадокс: почему российские вина на полке стоят дороже, чем импортные, причем нередко лучшего качества?

— Это феномен издержек российского производства. И дорогие кредиты, и отсутствие возможности длинных вложений, и недостаточное субсидирование со стороны государства. Причем это не уникальная история в виноделии, конкурентоспособность зачастую хромает и во многих других сферах. При строительстве винодельческого предприятия в Европе инвестору дотируется две третьих затрат. Допустим, высадить гектар виноградника стоит полтора миллиона рублей, а компенсируется на уровне 300–400 тыс. руб., и мы благодарны и за это, надо отдать должное региональным властям, что и это умудряются выделять, учитывая ситуацию в экономике.

У зарубежных производителей денежные затраты ниже. У нас же много регуляторики, которая почти всегда сопряжена с дополнительными затратами. Так, например, ввели помарочный учет. Кто за это заплатит? Чтобы понимать объем вложений: наша группа потратила на это новшество порядка 100 млн руб. И нам это еще по карману, а приди к среднему или малому виноделу — правила едины для всех игроков рынка, — это непредвиденные затраты и дополнительные руки. Создание конкурентоспособности — в руках не виноделов, а в первую очередь государственного регулирования.

А в плане экспорта картина становится еще наглядней: когда стоят местные вина без акцизов, причем принципиально на лучших полках (и это тоже проявление патриотизма), по цене 3–4 евро за бутылку, то мы в принципе оказываемся вне игры. Невозможно экспортировать вино по такой цене. Если честно, 90% мирового вина — это далеко не произведение искусства. И когда я говорю, что есть великие российские вина — это правда. Но у российских виноделов в большинстве своем, к сожалению, очень завышенная самооценка. Как только начинаешь мнить себя королем мирового виноделия, пропадает желание идти вперед.

Если говорить о потребительских трендах, шампанское перестает быть сезонным продуктом?

— В некризисные годы, когда с потребительским спросом всё нормально, сезонность действительно начала постепенно сглаживаться. Хотя 50–60% выручки производителей игристого вина традиционно приходится на последний квартал, предновогодний период.

Производство игристых вин более простое, чем тихих? Срок выдержки же более короткий?

— Нет, наоборот, это еще один дополнительный производственный цикл. Классические игристые вина имеют даже большую выдержку, чем тихие. Чтобы получить любое игристое, сначала надо произвести тихое вино, отправить его на ферментацию, чтобы произошла шампанизация. Вы правы, есть быстрое шампанское, изготовленное методом Шарма — это любое просекко, где естественная шампанизация происходит чуть быстрее, чем при классическом способе, когда бочки с вином выдерживаются в туннелях по 3–5 лет. При этом если коллекционная ценность разлитых в бутылки тихих вин с каждым годом возрастает, то с шампанским такой фокус не работает: как только вино разливается в бутылки под корковой пробкой — это продукт для потребления, а не для коллекционирования.

Бренд «Советское шампанское» уже утерян?

— Да, но на самом деле как таковой ценности он уже не несет. Когда мы мониторили бренды игристых вин, «Абрау-Дюрсо» долгое время был на втором месте, а самым узнаваемым был как раз «Советское шампанское». Но если брать тональность узнаваемости, то с «Абрау-Дюрсо» были связаны гораздо более позитивные эмоции.

«Каждый турист автоматически становится амбассадором бренда»

В 2010 г. в Абрау-Дюрсо был создан центр туризма, который сегодня посещает более 250 тыс. гостей ежегодно. Сначала это был небольшой экскурсионный отдел при заводе шампанских вин, теперь — крупный туристический комплекс: помимо отелей и ресторанов здесь есть экскурсионное бюро, гастрономическая школа, ретритный йога-центр, парусный клуб, галерея современного искусства, 15 площадок для проведения мероприятий. В 2020 г. открылся зимний каток Abrau Light — единственный на черноморском побережье, было представлено обновленное шоу фонтанов и новое мультимедийное шоу в «Галерее света Абрау». Исторический комплекс Русского винного дома «Абрау-Дюрсо» вошел в шорт-лист лучших достопримечательностей мира по версии международного сервиса Tripadvisor.

Туризм — это тоже бизнес группы?

— Здесь наша цель — не только и даже не столько получение прибыли. Туризм никогда не являлся профит-центром. Хотя сегодня это масштабная часть бизнеса группы. Не в обиду моему департаменту маркетинга будет сказано, но лучше сарафанного радио никто еще не придумал. Как вино рекламировать и продвигать в соцсетях? Ну этикетка красивая. Ну история и бренд. Но в конечном счете всё сводится к одному: надо пробовать. И где же еще проникнуться духом, как не на месте производства? Каждый приезжающий в Абрау-Дюрсо автоматически становится амбассадором бренда, который как минимум еще пяти знакомым расскажет о своих впечатлениях.

Сказать, что это дико прибыльный бизнес — точно нет. Но представляете, сколько рекламного бюджета мы экономим, имея такой вот маркетинговый инструмент, который работает в ноль, но при этом продвигает продукцию на всю страну. Самое простое — приехать на экскурсию на винодельню. Она абсолютно открытая, можно посмотреть все производственные процессы. Плюс история, которая продолжается еще с царских времен: в музее даже появляется привидение князя Голицына, который был управляющим в «Абрау-Дюрсо». А в тоннелях можно узнать об истории виноделия еще со времен древних греков и персов.

Как у вас складываются отношения с челябинскими виноделами на Кубани?

— «Кубань-Вино» — в принципе лидеры, по крайней мере, по площадям виноградников. На полке мы не особо конкурируем, потому что продукция в разных ценовых сегментах: мы выбрали для себя субпремиальную нишу — 400+ рублей. Кроме того, у них в линейке больше тихого вина, а у нас — игристого.

Где-то пересекаемся, но, честно говоря, даже несмотря на то, что есть такие большие предприятия, как «Абрау-Дюрсо» и «Ариант», на полке российских вин достаточно свободно.

Планируете ли вы расширять винодельческий бизнес в новых регионах, к примеру, в Крыму?

— Там уже есть свои сильные винодельческие холдинги, и с этой точки зрения пока интереснее развивать свой край. Мы заключаем достаточно крупные сделки, приобретаем новые активы. Так, в прошлом году приобрели винодельню «Юбилейную».

Владимира Владимировича на работу возьмете после выхода на пенсию?

— А как не взять такого специалиста (смеется. — Прим. ред.)? Совсем неожиданно это, конечно, прозвучало. Мы польщены. От дальнейших комментариев, пожалуй, воздержусь.

Несколько лет назад в Челябинске открылся монобрендовый магазин «Абрау-Дюрсо». Но проект не полетел: дело в Челябинске или рынок в принципе не готов к такому формату?

— Может быть, было несвоевременно. Может быть, ассортимент немного подвел. И сейчас, кстати, мы подумываем вернуться к этой идее, но уже в другом формате. Как раз сегодня с губернатором общались, в том числе и об этом. За это время и фирменные магазины Ателье вина «Абрау-Дюрсо» переформатировались. Есть мысли делать совместный проект, как в Геленджике, где винный магазин совмещен с рестораном и можно попробовать черноморскую кухню: рапаны, устрицы, мидии. И, конечно, вино по бокалам. Причем особая фишка в том, что стоимость вина в винной карте такая же, как и в бутылке на полке, без ресторанной наценки. Попробовал — понравилось, взял еще три бутылки с собой. И здесь мы ищем рестораторов, которые знают местный ландшафт.

«Отдельному бизнесмену зачастую вообще голову страшно поднимать»

В Челябинск Павел Титов приехал в качестве президента общественной организации «Деловая Россия»: региональному отделению исполнилось десять лет. Сегодня «Деловая Россия» включает порядка 5 тыс. предпринимателей. В планах у Павла Титова, который возглавил объединение осенью прошлого года, — удвоить их число за ближайшие два–три года.

Зачем вам эта общественная нагрузка?

— Хороший вопрос. Во-первых, иногда нужно что-то отдавать. А во-вторых, я и сам фактически вырос в «Деловой России». В год ее основания я был еще студентом, но как раз когда пришел костяк отцов-основателей в 2004 г, делал первые карьерные шаги. Каждому человеку, каким бы успешным бизнесменом он ни был, полезно общаться с братьями по разуму. А это, оказывается, не так-то просто: не так-то много людей, которые могут понять и разделить то, что происходит в голове у предпринимателя. «Деловая Россия» — это некий клуб по интересам, который уже несколько перерос эту клубность. Когда речь идет о защите интересов бизнеса, даже если это не конкретно мне впрок — это всё равно очки в карму, это всё равно созидание. Так что я воспринимаю эту общественную нагрузку как направление, где я могу приложить свои навыки, чтобы успешных бизнесов в России стало больше. К примеру, донести проблематику бизнеса до разных уровней власти.

А с какими проблемами приходят?

— Проблемы примерно схожи: излишняя зарегулированность предпринимательской деятельности, давление со стороны правоохранительных органов, не всегда адекватные налоговые тарифы.

Многие проваливаются в щели несовершенного законодательства, которые допускают множество различных интерпретаций. До сих пор много ситуаций, когда бизнес откровенно отбирают.

Также региональному бизнесу пока достаточно сложно увидеть себя в национальных проектах. Если на федеральном уровне с бизнесом есть диалог, то на региональном уровне его совсем мало. Необходимо донести до регионов информацию по мерам поддержки как профильного проекта для малых компаний, так и по остальным 12 национальным проектам: как встроиться, какие планы у властей, к кому обращаться за помощью и консультациями на уровне региональной администрации.

Сейчас очень остро стоит вопрос поддержки бизнеса после пандемии, потому что поддержка реального сектора отставала. И не все, кто на бумаге имел право получить поддержку, на самом деле ее получал.

И здесь полезно быть коллективным голосом, а не одиночкой. Отдельному бизнесмену зачастую вообще голову страшно поднимать. И общественные организации здесь выступают как «коллективное я». Всех не затопчешь.

За какими законопроектами вы сейчас особенно пристально следите?

— Много внимания уделяем вопросу перезапуска экологической реформы и расширенной ответственности производителя. Палкой в экологические проекты никого не загонишь, надо придумывать экономические мотиваторы. Мне дико интересна эта тема, там кучу законодательных норм давно пора менять, чтобы всё заработало. Даже в наших рядах есть отличные ребята, которые делают интересные и при этом не слишком инвестиционно емкие экологические проекты, которые могли бы разом решить многие экологические проблемы. Кроме того, сейчас готовится национальный проект по туризму. Прилагаем все усилия, чтобы в приоритете была частная инициатива: появятся, к примеру, субсидии для строительства гостиниц. Не всё идет в нашу пользу, но мы, по крайней мере, находимся в постоянном диалоге практически со всеми интересантами во власти.

Есть еще одна проблема, уже не отраслевая, а фундаментальная. Большая часть малого бизнеса сегодня сосредоточена в торговле. И предприниматели этой сферы чувствуют себя достаточно уязвимо, на них давят многие факторы — от абсурдных требований, имеющих вполне законные основания, до экономической ситуации в стране. Малый бизнес — главный индикатор экономики: если что не так, он реагирует одним из первых.

Ранее по теме на DK.RU: Винная компания Александра Аристова вложит 2,5 млрд руб. в крупный досуговый проект