Почему в российской рекламе царит хаос, — член Гильдии маркетологов Ольга Шабалина

Ольга Шабалина, доцент кафедры маркетинга ЮУрГУ, член Гильдии маркетологов и Американской маркетинговой ассоциации, обладатель гранта программ Фулбрайта в области образовательных и культурных обменов, профессор университета Св. Марии (шт. Мэрилэнд, США):

— 10 лет назад я начала преподавать международную рекламу, путешествовать и сравнивать российские, американские и китайские ее варианты. Первое, на что я обратила внимание, — это композиционные различия в наружной рекламе. В Китае биллборды могут быть огромного размера, до 100 м в длину, с линейным горизонтальным движением композиции — слева направо. В США биллборды стандартной формы (3 × 6), информации мало, и вся она сфокусирована на свойствах товара и выгодах для потребителя. В России композиция не отличается особой линейностью, она часто фокусируется на нескольких объектах – компания, товар, розница, спец предложения, и эти элементы часто хаотично располагаются относительно друг друга. Эмоции в рекламе часто берут верх и потребителю порой трудно разобраться, что собственно рекламируется, и в чем УТП продукта.

Подобные различия я также наблюдала в печатной рекламе, выполненной национальными рекламными агентствами — американскими, китайскими и российскими соответственно. Наиболее ярко они проявлялись в рубричной рекламе – линейная вертикальная композиция в США (часто на всю длину разворота), горизонтальная — в Китае, и квадратная, многофокусная – в России.

Устойчивость композиционных различий в этих странах, в особенности, отсутствие упорядоченной композиции в российской рекламе, спровоцировали поисковый вопрос, является ли хаотичность и многофокусность рекламной композиции в России результатом некомпетентности местных рекламных агентств (и это вполне может быть, учитывая молодой возраст рекламной индустрии в России), или мы создаем такую рекламу, потому что воспринимаем и структурируем информацию подобным образом?

Чтобы ответить на этот вопрос я провела кросс-культурный эксперимент, в ходе которого студентам из России, США, Китая, Индии и Мексики было предложено описать несколько фотографий произвольным способом в течении ограниченного количества времени – 20 секунд на каждое фото. Когда я получила ответы российских студентов, моя гипотеза о специфичном восприятии информации подтвердилась. Для наглядности приведу пример описания фотографии, изображающей апельсины крупным планом на прилавке в супермаркете. Около 70,0 % студентов описывали фото по принципу матрешки: «Магазин, супермаркет, продукты, фрукты, цитрусовые, апельсиновое счастье». Лишь немногие студенты (порядка 30,0 %) доходили до сути и называли апельсины. Создавалось впечатление, что студентам было сложно идентифицировать центральный объект. Изначально они воспринимали картинку целиком, постепенно сужая фокус восприятия.

Для сравнения, американцы описывали туже картинку лаконично и однозначно — «апельсины». Для них было «сложно» идентифицировать контекст. Китайские студенты видели как картинку целиком, так и конкретные объекты на переднем плане — «супермаркет, апельсины». Мексиканцы воспринимали информацию онтологически, как бы задавая вопрос: «А для чего все это существует?» Большая часть из них описала картинку одним словом — «Покупки».

Студенты из Индии подошли к описанию философски. Большая часть описаний — это рассуждения по поводу увиденного. Вот некоторые примеры: «Сегодня супермаркеты на подъеме. От фруктов до открыток — всё находится у вас под рукой. Вы тоже так считаете?» или «Когда я смотрю на апельсины, я чувствую радость».

Результаты исследования спровоцировали новый вопрос: «Должны ли рекламисты учитывать специфические паттерны восприятия информации потребителями на различных национальных рынках в моделировании рекламной композиции или им следует придерживаться западных подходов, предполагающих линейность композиции и фокусировку на отдельном продукте?»

Был проведен дополнительный эксперимент, изучающий как рекламная композиция влияет на беглость восприятия информации и предпочтение к рекламе. Оказалось, что скорость восприятия информации китайцами возрастает с количеством объектов — чем больше рекламируемых объектов, тем информация считывается быстрее и тем больше шансов, что реклама понравится. Что же касается российских студентов, то им больше понравилась «американская» реклама с одним рекламируемым товаром и линейной вертикальной композицией. Скорость восприятия информации по данной композиции также была самой высокой.

Результаты проведенного кросс-культурного исследования требуют дальнейшего подтверждения. В частности, для получения более объективной и точной информации планируется повторить эксперимент с использованием айтрекеров.  Тем не менее, уже сейчас полученные результаты позволяют объяснить некоторые повседневные практики, связанные с поведением индивидов в пространстве, например, во время посадки на самолет, или поведение водителей на дороге, или то, как мы фотографируем, и т.д. Они также актуализируют значимость выбора между двумя основными подходами, существующими в глобальной практике рекламирования, — западный с его девизом «Поступай глобально!» и локальный, учитывающий паттерны восприятия информации местным потребителем.